百雀羚引发国货热 渠道是制胜关键(2)

作 者：未知 来 源：和讯网发表日期：2013-05-03

    他认为，一个老品牌的复兴，需要通过“体制改革、技术研发、品类建设、营销创新、传播推广、资本运营”等一系列系统的市场化运作手段，赋予其新的活力，才能够发掘新的价值，能够再次俘获消费者的心，赢得消费者的青睐、购买。而如果其中一些环节没有做好，那么就可能是空谈复兴。

    渠道是制胜关键

    产品重新定位升级后的百雀羚，在超市渠道面临的竞争压力减小，因为佳雪、丁家宜等本土品牌正处于产品老龄化阶段，而除了相宜本草外，本土的其他品牌基本上都以专营店为主。对于老国货来说，之前已经基本上被排除在主流渠道之外，而要实现复兴、让消费者买得到，关键是渠道布建。

    众所周知，以百雀羚为代表的国货老品牌基本上都是品种单一、价格低廉，这导致经销商由于利润空间低而不愿意接手推广，而化妆品销售的主流渠道之一超市因为费用太高而被迫不断地萎缩。因此，国产化妆品基本上都被排挤到三四线及以下市场的化妆品专营店渠道。

    黄志东说，百雀羚在复兴过程中，在渠道上彻底放弃了以前依赖的三四线市场流通渠道，而把资源大量集中到一二线市场的终端，包括大型商超、专卖店等。据了解，百雀羚有近400家代理商、近3000家商超网点。

    “它的操作思路与相宜本草有些像，而产品重新定位升级后的百雀羚，在超市渠道面临的竞争压力减小，因为佳雪、丁家宜等本土品牌正处于产品老龄化阶段，而除了相宜本草外，本土的其他品牌基本上都以专营店为主，基本没有在超市渠道有大的作为。”谷俊认为，新生后的百雀羚在超市渠道找到了一个相对的空白地带。与此同时，百雀羚的产品升级、价格提升也增加了渠道利润，因此也赢得了经销商的支持。

    这次的国礼事件又给百雀羚品牌带来了一个提升，尤其是百雀羚推出的礼盒装产品，被认为有可能改变它以往的中低端定位的商超产品形象，逐渐晋升到高端护肤品行列。那么百雀羚能否借势进入与外资品牌同台竞技的百货专柜渠道呢？

    “这次国礼事件更多是一种炒作，实际意义没有想象的大。一方面百雀羚的产品定位、品牌形象等还没有到达百货专柜品牌的层面；二是即使让百雀羚进入专柜渠道，它的销售也达不到专柜的要求。”一位日化营销专家表示，老国货受欢迎的背后是它物廉价美，同时相对外资品牌，性价比绝对超值。而一旦进入百货专柜渠道，这些老国货的定价显然会明显脱离高端消费者的心理定价。

    数据

    2012年超过1200亿元

    2011年，我国日化（包括化妆品、个人清洁用品、洗涤及家居护理用品）市场容量约1800亿元（全文货币单位为人民币），2012年超过2000亿元，仅次于美国，2006~2011年复合增长率11.7%，是全球日化行业增速最快的地区。其中，2011年，我国化妆品（护肤品、彩妆、香水等）市场容量约1075亿元，2012年超过1200亿元，2006~2011年复合增长率15.8%。

    销售额增长率为9.0%

    根据相关研究机构数据，2012~2016年，我国日化行业的销售额复合年均增长率9.0%，到2016年市场容量将达3120亿元。其中，护肤品复合年均增长率10.6%，彩妆复合年均增长率8.8%，到2016年我国化妆品市场容量将达1800亿元。从行业集中度看，2011年，我国日化行业前四大企业的销售金额总和占全国销售金额的36.6%，前八大企业的销售金额总和占全国销售金额的47.5%。

    化妆品人口增长1亿

    根据日本资生堂公司的研究，中国的核心“化妆品人口”数量从2005年的2200万增长到2010年的1亿，预计2015年将达到2亿，2020年达到4亿，远超日本2010年的5600万核心化妆品人口数量。从人均消费额看，2011年，我国人均化妆品消费额12美元，仅相当于美国114美元的十分之一，日本244美元的二十分之一。

    本土品牌占比提升35%

    据了解，未来五到十年，我国的日化行业尤其是化妆品子行业将迎来一轮稳定且快速的黄金增长期。在这个时期，经历多年激烈竞争而发展起来的本土日化品牌，有望获得比过去更加有利和更加迅速的发展机遇。

    当前，我国化妆品零售总额外资品牌占80%，本土品牌仅占20%，相信十年之后，本土品牌占比有望提升到35%以上。像上海家化的六神、佰草集、美加净，伽蓝集团的自然堂、美素，相宜本草等，都是本土品牌的成功代表。