百雀羚引发国货热 渠道是制胜关键

作 者：未知 来 源：和讯网发表日期：2013-05-03

    百雀羚的“国礼效应”还在发酵，不少本土日化品牌借势扩张市场，而这也给近年来备受关注的国货复兴话题再添一把火。

    毋庸置疑，百雀羚已是日化国货复兴的标杆品牌之一。此前，在外资品牌强势进入后，本土化妆品牌几乎全部沦陷，而曾经辉煌的老国货也被贴上“老化”、“低价”等标签，逐渐被排挤到主流销售渠道之外。

    百雀羚通过对品牌、产品、渠道、传播等方面的重新定位后，重返主流市场，并掀起了一轮国货复兴潮。目前除了百雀羚、宫灯杏仁蜜、咏梅等“祖母级”国产日化用品受到追捧外，相宜本草、佰草集等一批“新国货”也借势扩张市场。

    目前，百雀羚渠道集中在商超及化妆品专营店，与外资云集的商场专柜无缘，那么这次国礼事件能否让百雀羚提升品牌层次，从而进入与外资同台竞技的专柜渠道？抑或国礼事件只是一次昙花一现的炒作？

    国货复兴热

    百雀羚带动了一批日化老国货的复兴热，大批老国货品牌纷纷推出新产品系列和新包装，佰草集、相宜本草等新国货也借机扩大市场。日化国货复兴热的背后是近年来这些老国货们集体遭遇了生存困局，而百雀羚的兴衰具有很强的代表性。

    亚洲远智PHPC（个人护理及家居清洁用品市场研究中心）咨询有限公司总经理谷俊说，说起百雀羚大众一般只会想起早年间那款铁盒香脂。2000年百雀羚改制成民营企业后也不断地开发出护肤品、护发素等产品线，但在市场上难觅踪迹。

    “这背后的主要原因有两点：一是百雀羚渠道不畅通，除了之前依赖的日化流通渠道近年来逐步衰退外，百雀羚在商超渠道也被边缘化，不断涌现的新品牌将百雀羚挤走；二是百雀羚产品中低端定位，使品牌的毛利率过低，企业根本没有资金做市场宣传、推广等。”同时，国营体制给这些老国货带来很多制约，企业的研发、生产、销售等方面与市场严重脱节。而这几乎是老国货化妆品面临的集体尴尬。

    百雀羚的复兴之路也并非一蹴而就。2000年，百雀羚开始改制，并引入产业资本及专业团队。面对品牌老化的问题，百雀羚在2008年推出了全新形象以及定位草本护肤的产品系列，显然草本定位迎合了当下的消费潮流以及年轻人的消费需求，而超市售价几块钱的铁盒装在价格或形象上都适合中老年群体。重新定位后的百雀羚产品大规模进入商超渠道，并迅速打开了局面。

    对于百雀羚复兴成功的关键，广东飘影实业有限公司副总经理黄志东总结为：一是对品牌进行时尚升级，按照草本护肤的产品理念研发草本系列新产品；二是放弃日渐衰退的流通渠道，把资源放到终端，包括商超、化妆品专营店以及网络等；三是在央视及各主要省级卫视展开大规模的品牌营销，如在2013年浙江卫视广告招标会上，百雀羚以7000万元拿下《中国好声音》第二标王。

    百雀羚带动了一批日化老国货的复兴热。如广东飘影实业有限公司收购了老国货孔凤春，并从2008年开始走上品牌复兴之路，包括推出“御方本草”新产品，重金请明星孙菲菲代言，以及在渠道上布建专卖店、百货专柜以及精品店等。而老品牌双妹，重新定位为“奢侈品”，推出了“天价”个人护理产品，并打造专业店。也就是说，在国货复兴热的浪潮下，大批老国货品牌纷纷推出新产品系列和新包装，佰草集、相宜本草等新国货也借机扩大市场。

    但是老国货复兴并非易事。黄志东说，“孔凤春自2008年开始品牌复兴以来，一直纠结于传承与创新的问题，老板对它的投入不足让它无法做大规模的营销推广，在渠道上目前主要是专卖店渠道，不仅数量不多而且集中在江浙一带，没有实现从区域品牌向全国品牌的跨越。此外，虽然推出草本新产品，但是没有有效吸引年轻消费群体购买，也就是说没有解决消费群老化的问题。”