小米&1号店：参与感创造的历史

作 者：李紫宸 来 源：市场营销发表日期：2014-10-20

　　从营销的角度看，小米这个用3年时间实现野蛮生长的传奇，的确创造了一个新的品牌模式：不花钱，甚至很少投放广告，却快速打造了一个三线城市都熟知的品牌，并通过强大的消费者经营，一出生就实现了品牌的去山寨化，同时在业务规模上晋级一线。“小米的用户关系指导思想就是和用户做朋友。因为今天不是单纯卖产品的时代，而是卖参与感。”小米联合创始人黎万强在《参与感》一书中，讲述了小米如何在极少预算之下的现实了参与式营销。2011年的5月底，开始筹备小米手机的发布时，作为创始人之一的黎万强接下了小米的营销任务。在“0预算”的“构想”下，深挖自媒体功能成为小米调动用户参与的主战场—借鉴MIUI论坛，小米建立了小米社区论坛。在小米社区论坛上，设置了几个核心的技术板块：资源下载、新手入门、小米学院，后来又增加了可以让用户更多介入的生活板块。论坛由此成为聚集用户的最大根据地，目前其拥有的会员规模、日发帖量已经相当于一个门户网站的规模。与此同时，小米论坛下设一个强大的线下活动平台“同城会”，小米官方每两周选择在不同的城市举办“小米同城会”，每次活动邀请30～50个用户到现场与工程师做当面交流。这种基于新媒体渠道的新营销，在小米的营销团队，被当做了一项势在必得的主战略，而不是一片小小的试验田。实际上，基于不同新媒体传播渠道的用户参与，小米几乎做到了无所不用、无孔不入。从小米网的组织架构上，我们能看到这种清晰的战略聚焦——小米网的新媒体团队有近百人，小米论坛30人，微博30人，微信10人，百度、QQ空间等10人。小米鼓励公司内部用真正的方式近距离地接触用户。从决策层到所有的工程师，都被要求在线上与小米用户进行交流和互动。根据统计，小米论坛每天新增12万个帖子，经过内容的筛选和分类，有实质内容的帖子大约有8000条，平均每天每个工程师要回复150个帖子。如果说，小米在中国智能手机领域的胜利得益于从产品开发、营销、到服务的“全产品周期参与”，那么小米在这场自媒体驱动的参与式营销中，的确把投资收益做到了最大化。

　　如果说，小米自创了一套参与的规则，1号店则把挑战吉尼斯纪录变成了所有人都可以参与的一场游戏。用1号店副总裁黄志雄的话说，1号店在“与广大用户共同创造一个新的历史。”3月18日上午10点，1号店在官方网站上线了一个“进口牛奶闪购”活动，在52分25秒内，1号店以突破30个集装箱、总计60万盒进口牛奶的销售成绩，创下“在24小时内单一平台内销售最多牛奶”的吉尼斯世界纪录。网上抢购的场面异常火爆，由于同时登录网页的消费者人数太多，曾一度导致网站堵塞。为此次活动进行见证和纪录的吉尼斯世界纪录认证官查尔斯·沃顿甚至感到十分地震惊：“想不到中国消费者对进口牛奶的购买需求如此巨大。”挑战吉尼斯牛奶抢购的营销步骤：3月初地铁广告出街；3月13~14日线上发布前期召集海报，抛出与30个集装箱数字相关的漫画；3月18日线上线下同步，直播实时售卖数据；3月18日挑战结束，微博漫画家“林大奋”作品助力。事实上，这次活动仅仅是1号店2014年一系列冲击吉尼的营销活动之一，1号店通过近一年冲击吉尼斯纪录的营销，把吉尼斯与1号店的品牌牢牢地绑定在一起：4月9日，创造“史上最大的面子工程”——面膜抢购挑战吉尼斯；6月18日，首创“618大姨妈节”，1000万片卫生巾抢购挑战吉尼斯；7月（六周年店庆月），陆续发起50万升油、20万件连衣裙、300万件卷纸、40万瓶洗发水、50万件坚果、100万瓶瓶装水、80万瓶洗衣液以及10万台手机5折吉尼斯世界纪录挑战赛；9月1日，发起30只阳澄湖大闸蟹挑战项目，挑战“24小时单一网上平台销售最多的螃蟹”吉尼斯世界纪录。在1号店屡破吉尼斯记录的同时，“全民参与破纪录”的受欢迎程度得到了最大程度的印证。对于能够亲身参与创造吉尼斯世界记录，一些线上消费者用时下最流行的网络段子描述道：“万万没想到吉尼斯记录能和自己有联系，喝着进口牛奶，‘每个人都有机会创造吉尼斯’，想起来真的有一点小激动呢。”1号店通过参与和体验让消费者把吉尼斯与1号店产生关联认知。与此同时，在参与的过程中，1号店一次次向消费者展示和传达了自身在进口食品方面的壁垒优势：我们可以为渴望品质和健康的消费者提供价格实惠、质量最优、品类最全的进口食品。