LVMH集团同时进驻京东、天猫

作 者：朱耘 来 源：新营销发表日期：2017-05-31

　　“触网”早已是奢侈品圈老生常谈的话题了，走秀网、天猫、京东等各大电商纷纷引进了奢侈品牌入驻，因为越来越多的年轻消费者喜欢在网上购物，奢侈品也不例外。近日LVMH集团宣布旗下多品牌电商网站24 Sèvres将于2017年6月6日在全球70多个国家上线，包括150多个品牌，涵盖女装，配饰和美容等品类，其中有20个是LVMH 旗下核心品牌，如Louis Vuitton，Dior 和Fendi 等。不过，LVMH集团旗下的腕表部门总裁让-克劳德•比弗似乎等不急24 Sèvres上线，就提前让旗下品牌早日在华“触网”。比弗有“制表界的乔布斯”之称，是腕表界的营销高手。2017年5月21日，LVMH旗下腕表品牌ZENITH真力时同时进驻京东、天猫两大电商平台。“顺应中国电商发展趋势，ZENITH真力时采取积极的电商发展策略，大胆迎接电子商务新时代。ZENITH真力时将成为首个同一时间入驻中国两大领先电商平台的奢侈品品牌。”两家平台所销售的ZENITH真力时腕表有着不同的首发主打款，京东主推Type 20青铜大飞和Ton-up两款腕表，而天猫则是一款价格高达172万元的哥伦布限量腕表。

　　哥伦布飓风　　事实上，ZENITH真力时并非LVMH腕表品牌中第一个入驻电商平台的。2017年2月，TAG Heuer（泰格豪雅）正式入驻天猫平台，而该品牌早在2015年10月就入驻了京东平台。据不完全统计，目前有菲拉格慕、博柏利、香奈儿、上下、天梭、泰格豪雅等多个奢侈品牌入驻了奢侈品电商平台，品牌仍在持续增长之中。奢侈品“触网”再不是犹抱琵琶半遮面了。奢侈品客单价较高，ZENITH真力时高达172万元的哥伦布限量款腕表全球仅有25只，且中国仅此一枚，天猫上的这块，会花落谁家呢？

　　同时入驻两大电商平台　　线下渠道，腕表品牌主要依托于经销商开店销售。奢侈品腕表一家经销商往往会代理多个品牌。相比于奢侈品牌自身，经销商们早早就嗅到了电商的新机会，早就将一些产品放到网上销售。鱼龙混杂、真假难辨、价格差别过大、无授权等问题较为严重，以至于奢侈品牌商们不得不谨慎触网，甚至多次在公开场合发布声明表示自己尚未在任何电商平台销售产品。因此电商平台邀请奢侈品大牌入驻的谈判亦是难上加难。

　　奢侈品做电商的大致路径有三条，一类是品牌方自建电商平台。从产品价格体系维护、客户体系的转化，以及线上线下的整体管理、配合，品牌自建电商都具有天然优势，但难处在于流量成本过高，需要花大价钱从其他网站导流；另一类是国内奢侈品垂直电商合作，但垂直电商跟奢侈品牌谈判时往往处于弱势一方，一家平台上能够拿到的品牌授权有限，而网站上销售的产品要足够丰富，货品来源很难取信于消费者；第三类是平台型电商，平台上拥有丰富的奢侈品牌方入驻，这将是未来的发展趋势。如今，天猫和京东两大电商平台都在奢侈品这一细分领域朝平台型电商的方向发展，不断邀约各大奢侈品牌入驻。

　　奢侈品牌没有正式入驻天猫或京东等电商平台之前，通过搜索能够找到很多该品牌的产品，这些产品并未得到品牌方的授权，很多是经销商开店进行销售的，货源存疑。其所在的品牌为了顺利入驻天猫或京东平台，要求之一就是“清场”，品牌一旦以官方旗舰店的方式入驻，搜索结果必须是官网产品，非授权渠道的产品一律不得搜到。“其他品牌我想也会有这方面的要求，因为之前有品牌在此方面‘吃过亏’。”打开天猫网站搜索真力时，页面最醒目的位置有“真力时官方旗舰店”的链接，搜索出的商品首页中大部分来自真力时官方旗舰店，但遗憾的是，第一、二件产品并非出自官方旗舰店。京东方面搜索的结果则全部为京东自营。“真力时官方旗舰店将分别成为两大电商平台上唯一的品牌站内销售渠道，给予消费者最‘安全’‘便利’的线上购买体验，包括最为完善的质保政策和线上独享购物体验。同时，ZENITH真力时将通过电商平台与中国消费者共同分享复古绅士生活方式。”真力时方面表示。

　　弥补线下门店不足　　尽管真力时同时入驻天猫、京东两大电商平台，但大平台的侧重有着显著的差别。京东平台主推飞行员系列TYPE 20“青铜大飞”和飞行员系列TON-UP“咖啡骑士”。这两款腕表均系真力时品牌下面较为著名的系列产品。其中“咖啡骑士”系列与摩托车跨界合作，机车主题腕表广受哈雷、凯旋等重机车手的喜爱。而“青铜大飞”系列则获得了胡歌、吴镇宇等明星的青睐。这两大系列腕表的平均售价在5万元左右。而天猫平台上，真力时则是把全球限量25枚，中国仅此1枚的哥伦布飓风腕表亮出。哥伦布飓风是腕表界至高工艺的代表，机芯组件数超过1000枚，也是钟表界唯一一枚同时融合芝麻链和陀螺仪两大极致复杂工艺的腕表。该腕表的售价高达172万，目前活动期间优惠至169万。“谁会花100多万在网上买东西？”“172万？怎么支付？”这是该消息发布之后，网友们质疑最多的两件事。随着电商的普及，近两年消费者通过电商购买奢侈品的客单价正逐步提升，走秀网的数据显示，2016年“双11”期间，在该网站消费的用户客单均价达1.5万元，90%的用户都是满2万元下单。中国钟表网欧洲事务总经理康威凯认为，百万级的销售价格，展示功能恐怕大于销售功能。在康威凯看来，电商始终无法解决细节化的体验这一问题。“腕表是唯一一个摆脱了功能作用依旧还能做强的产业。”正因如此，购买腕表的人一定是有钱、图乐，真正喜欢表甚至是懂表的人。走进门店摆弄腕表，试戴、跟表店营业员聊表，这些都是爱表人的乐趣，这样的体验电商怎么会有？奢侈品是经济的晴雨表，腕表、珠宝这类硬奢侈品更受经济波动的影响，受经济压力下行、反腐、海外购奢潮等因素的影响，近年来中国的奢侈品增速大大放缓。来自贝恩公司的数据显示，2016年中国奢侈品市场销售增长为4%，此前的3年销售增长基本停滞。在此之前，中国的奢侈品市场年年都是两位数的高增长。受此影响，腕表经销商的日子愈发难过。曾经北京王府井新东安的“铺王”一度是腕表的天下，如今“铺王”之位让给了苹果专卖店，曾经在这里入驻的腕表经销商转到了王府井澳门中心，但经营状况可以用“维持”来形容。比起皮具、服装等品类，奢侈品腕表的开店力度并不算大，目前真力时在华仅有4家专卖店，经销商门店数量亦不多，在康威凯看来，真力时入驻电商平台，意在弥补线下门店的不足。对于像青铜大飞及其他一些定位于高复杂功能腕表金字塔塔基型的产品，或许会有极少部分人“懒得到店”，通过电商平台购买，毕竟一些二三线城市，品牌门店还没有开到这里，或者门店中品类并不齐全，但消费力已有，天猫、京东是很好的补充，但172万的哥伦布限量款，恐怕只有专业玩家才会出手，“真力时或许也是在制造热点引发讨论。”康威凯如是说。