你在看《欢乐颂2》，还是看了50分钟的植入广告？

作 者：亢樱青 来 源：营销管理发表日期：2017-05-22

　　期待已久的《欢乐颂2》终于开播了！然而这次的热度似乎并没有第一部那么高，豆瓣评分5.2，远不及第一部的7.3分，但这并不影响“金主”们广告植入的热情。早在2016年就曾有媒体爆出，“欢迎美妆、服饰、鞋帽、围巾、眼镜、手表配饰等品牌植入，450万起！”的消息，据悉，诸如良品铺子、网易考拉、荣耀手机、E代驾、香奈儿、唯品会、美肤宝、法国娇兰、我乐家居、博世家电、微鲸电视、林肯、DS等品牌，都将被植入到《欢乐颂2》中。在已经播出的几集中，你都找到了哪些广告植入？《欢乐颂2》第一集中安迪的服装被网友扒了出来、邱莹莹使用的荣耀手机、安迪送给樊胜美的SKII套装、樊胜美喝的纯享酸奶、应勤开的DS汽车、还有句句离不开的唯品会。大规模的广告植入引起了观众的不满，一些网友指出了《欢乐颂2》中植入广告和剧情有违和感的“几宗罪”：安迪与谭宗明的手机从第一部的苹果换成了国产品牌的某手机，全然不顾他们精英身份；第一部连樊胜美敷面膜都是好几千的蕾丝面膜，到了第二部里安迪竟然全都用上了国货；据说上一季安迪的衣服是刘涛的私服，很好地体现了安迪的气场，然而这一季五美的服装赞助，怎么看怎么老土丑，曲筱绡那不合身的皮草简直一言难尽……这些植入已经不符合人物身份立场了。作为《欢乐颂》的两届“金主”，唯品会公关表示，唯品会在《欢乐颂2》中将不再只是刷刷粉红LOGO和网站页面露脸，随着剧情发展，唯品会将在剧中解锁更多新鲜玩儿法，更在站内同步上线“天天欢乐颂”专栏，让你在追剧之余也能在唯品会同步买到“五美”同款大牌，找到属于自己的心水生活。但剧中人物动不动说出“我要去唯品会上买衣服，那里便宜”这么打断观众观剧体验的生硬广告台词，实在让人不适。

　　影视剧中植入广告，对中国观众来说早已不是件新鲜事了。自限广令发布以来，植入广告的形式越来越受广告商的青睐。不仅现代剧的广告植入随处可见，古装剧和年代剧也“沦陷”了。正在热播的《择天记》，2016年播出的《老九门》中，都能看到大量现代品牌的身影。国产剧中无孔不入的广告植入，引来了观众的诟病——“他们开始时在电视剧中插播广告，后来就在广告里插播电视剧了。”所谓植入，指的是把能代表产品或品牌的视听符号植入到影视作品和电视节目中，从而让观众在观看过程中留下一定印象，达到营销的目的。1929年，世界上最早的植入广告出现在美国动画片《大力水手》中，这是一部由生产罐头菠菜的厂家赞助播出的动画片。近几年，受明星片酬飞涨的影响，电视剧的制作成本一路走高，植入广告变成了国产剧成本回笼的重要方式，国产剧中的植入广告早已“泛滥成灾”。早在2010年，《丑女无敌》就让观众见识到了广告“狂轰滥炸”的威力。该剧只有36集，却植入了食品、饮料、洗发水、隐形眼镜、饰品、网站、沐浴露等30多个品牌。有细心的观众统计，2013年的热播剧《咱们结婚吧》中，植入广告多达49个。2016年热播的《欢乐颂》，幕后鸣谢的31家单位中，24家为广告客户，单集广告数竟高达10个以上。在韩流的影响下，韩剧中男女主角使用的所有单品都会被网友“扒个精光”，成为当季代购的主打产品。在《太阳的后裔》播出期间，某视频网站凭借独播平台这一优势，在自己的商城平台里大力进行电视剧同款的推广，仅宋慧乔同款的一件气垫BB日销量就翻了10倍之多。哪怕是主角在电视剧里用过的电饭煲或是泡开的咖啡，都可能是精心设计的广告植入。不管是在闻名全球的美剧中，还是在好莱坞的大片中都不乏植入广告的身影，有些影视剧作品甚至还没有正式开播、上映，就已经通过植入式广告收回了拍摄制作成本。问题在于，美剧和好莱坞电影中的植入广告都很巧妙，不显山露水，有些甚至还和里面的剧情相得益彰，所以不会招致观众的反感。但是再纵观国内的影视剧作品，很多植入式广告简单、生硬、粗暴，显得太过赤裸裸，乃至于对剧情本身形成了破坏，也让观众在看剧观影过程中频频“出戏”，自然会招致观众的质疑与不满。

　　然而和传统广告相比，植入广告今天依然不失为一种好的形式。科特勒咨询中国区合伙人王赛认为，植入广告未来的潜力很大。第一，全球进入到IP时代，品牌可以依据原来的IP对于流量的吸引力进行指数级的传播。传统投入广告的方式是硬推，不是基于IP导入的流量，IP本身就有独特的目标受众，有影响力和品牌魅力，对流量的获得好得多；第二，数字化时代，品牌和销售因为移动支付的普及可以合二为一，要接触到消费者需要进入到生活场景，而传统广告只有到达客户的作用。从成本上来讲，植入广告如果运用的精准也会让成本大大减少。“植入广告的本质是把产品服务和与他有相同客户资产的品牌或影片来进行横向的融合。很多植入广告的方式之所以看起来太硬，是因为CMO在做植入性广告当中没有做到可口可乐提出的“CGO思维”，只是把它当成一场营销活动来做，没有上升到达到什么样的目的。”王赛说。判断一个植入性广告是否成功，王赛认为有三个要点：第一，形式是不是潜移默化。硬推的东西会增加观众的厌恶感，达到适得其反的效果；第二，刺激物和刺激本体是否一致的指向品牌形象。品牌形象理论有三个要素，刺激本体，刺激物和品牌形象。以万宝路香烟为例，本来是女性香烟，自从广告大师李奥贝纳给它重新定位，启用西部牛仔这一代表美国意志的男人为广告形象后，它才成为今天的万宝路。在其中刺激本体是香烟，刺激物是牛仔，把牛仔的元素赋予到香烟上，就成了万宝路香烟的品牌形象。有些植入广告出现问题是，刺激本体和刺激物加起来并没有指向品牌形象，比如《疯狂的石头》中的班尼路，刺激物是黄渤扮演的黑皮，由于刺激物找错了，导致品牌形象一落千丈。而阿甘正传中的耐克就与阿甘的精神一致，起到了相得益彰的作用。第三，要考虑好植入广告的目的是什么？是要打品牌知名度，美誉度，还是刺激购买？由此植入方式完全不一样。要做美誉度的品牌一定要基于生活场景有效植入，如果只打知名度，即使消费者有点反感，让消费者由闻所未闻到了解这个品牌，也是好的植入广告。“好的植入广告的营销者都是在开播之前和导演有很多接触，思考广告融入什么样的环节，要有一套选择系统，而不是全扔给导演来做决定，因为导演未必理解你的品牌精神，这就是考验CMO操刀水平和认知水平的时候了。”王赛说。