垂直类电商能否独立生存？

作 者：肖乔 来 源：易观网发表日期：2012-11-06

　　目前在国内，垂直类电商生存没有大的问题，现在有很多电商可以活得很好，但是是否能够独立生存，是值得深度探讨的一个问题。前段时间红孩子被苏宁易购收购，很多媒体在这件事上做了很多评论，他们认为一个垂直电商被收购是一个比较好的硅谷。垂直电商分为两种，垂直电商一种是品类垂直，比如我是卖红酒的，你是卖化妆品的，他是卖书的，这个是卖拖布的，这是品类垂直。还有一种垂直电商叫行业垂直，比如我们最近津津乐道的红孩子，我是做这个行业的母婴有关的产品，它不只一个品类，但是是属于这个行业的。还有一种是凡客，凡客是做了从设计、生产到流通整个的电商的产业链，这也是一种行业的垂直。肖乔认为垂直电商一种是品类垂直，它的理念是：品质是第一位的、第二位是价格、第三个核心是服务。垂直电商的生存之道，就是产品优、价格优、服务优。做垂直电商首先是要专注，专注之后是深耕。

　　垂直电商可以分成两个部分。平台型的电商，淘宝、京东都是平台型的，它走的是一个卖场的路线，我开一个卖场，如果你想在网上做生意，你可以到我这里来开个店，或者把货卖给我，我再通过这个卖场卖给消费者，它走的是一个卖场的路线。品类是很丰富的，从最早的当当开始卖书，到逐渐扩到3C，然后日用百货、化妆品，到现在包括酒美网在卖的红酒，包括各种虚拟的商品，都已经在网上卖了。现在有个想法是，我们不清楚什么东西不可以在网上卖，这是综合品类。第三个是我们现在公认的，电商什么赚钱，比较容易的是搞店中店，我收租金。店中店完全是copy传统地面的，像华联、沃尔玛这样的一种方式。把地面的店中店放到网上来，非常成功，天猫是第一个，非常成功。京东也看到了天猫这样一种得天独厚的优势，京东后来也在发展店中店。据我得到最新的数据，京东商城现在已经有7000多家店。7000多家店是非常少的人来管理，我们酒美网在京东商城也有店，整个酒水行业大概有不到500家店，整个有5个人在管理，5个人可以管理500家店，所以这个部分的运营，京东商城一定是赚钱的。这是平台型电商。

　　我们来看这个电商产业链，首先是有创意，这个创意经过论证，举个例子，我要卖衬衫。我要卖什么样的衬衫呢？要卖男士的衬衫。这是创意，创意以后经过论证，我们找了设计室进行设计。设计出来样子以后，我们拿去试生产，找代工厂来生产。生产结束，我们放到网上去卖，这是试销。销得好了，我后来再做定型的工作，可以批量上市。这个做得还是比较顺利，下一步就可以进行销售的放大，通过各种渠道去卖。最后是售后，扩大再生产，售后扩大。这是一个完整的电商产业链。凡客诚品从创意一直到售后扩大全都做了，甚至在前两天介入到平台型电商的玩法，疯狂的扩自己的品类。我们知道电饭锅凡客诚品也在卖了。从创意到最后的售后扩大它全都做了。

　　酒美网的前身是一个红酒的进口商，在2008年开始做电子商务，它的转型比较平滑。酒美网所有的产品主要都是进口的葡萄酒，从法国原产地直接过来的，所以我们是从定型生产开始，这个产品已经是在法国酒庄或者酒商那儿，已经是OK的，我们拿到网上售卖，卖得不错，我们又去融钱，第一轮融了几千万，第二轮融了上亿，扩大再生产，然后再售卖。所以在整个产业链中，我们只做了下面的部分，这就是一个品类的垂直，我们是卖红酒的。从企业战略层面讲，这个平台会不会把我们吃掉，这是大家有时候会考虑到的问题。今天的手机新闻里有一条新闻，当当正式宣布入主天猫。当当网和天猫比，不是一个体量的公司，所以它只能从了，因为卖的东西完全是一样的，模式基本上都是一样的，它没有特点。就是说小平台未来一定会被大平台要么兼并，要么就是你在竞争中可能会失败，因为你找不到自己的定位。我个人理解，垂直电商是未来中国电子商务发展的一个方向，因为卖场不会太多，从美国来讲，大的卖场只有几个，比如EBAY，EBAY往后再看，我们看不到了，但是各行各业的垂直电商非常多。我有个朋友在国内是做竹帘制品，在国外卖得也非常好。所以我想垂直电商在未来会生存得很好。

　　垂直电商未来怎么去生存，怎么把你的优势扩大化。我们简单剖析一下凡客诚品的成功，第一是让大家可以买到非常优质的衬衫，我们第一次被凡客诚品吸引的时候，是它的图片非常逼真，当中有句话，我们要把所有的精力放在效果上，所以它的图片做得非常好。第二，看到了价格很便宜，这个品类的衬衣，在商场里可能要两三百块钱，现在我告诉你只有68块钱。然后它的售后保证服务还不错，那么我下单。这是垂直电商的一个优势，我做出自己的特点，我把自己的品质服务能够给消费者展现，你就有了一个生存的理由。

　　垂直电商随着销售规模的不断做大，消费者会举双手投票，所以才有了现在生存的比较好的垂直电商，客户群体是越来越大，并且服务品质也是越来越集中。在这里，我很欣赏和推崇刘强东的一个理念，他说做电商就考虑三件事就好了，第一是产品，第二是价格，第三是服务。这三个部分，我简单讲讲我的感觉，就叫产品优、价格优、服务优，这是我理解的电商生存之道。

　　先说产品优，以酒美网为例，产品优体现在什么方面呢？我们提供到中国消费者桌面上的每一瓶红酒，需要经过3+1的品控。什么叫3+1？就是一共4次品控，才会到大家的桌面上。第一次品控是国外的酒商把酒的样品送过来，我们看一下这个酒适不适合在中国售卖，品质怎么样，这里面我们做一个甄选，这是第一次品控。第二次品控，单子下到国外的酒庄，然后它经过两到三个月，把货运到我们手里面，在入关之前我们要抽样，要看一看它批量国家的产品和我们当初看到的样品是不是一致的，这是第二次品控。第三次品控是我们的商品在上网售卖之前，所有的主要的销售经理会坐在一起，再开一个品鉴会，把这些商品按照特性去排排座，这个商品、这个口感比较清淡一些，适合什么样的人群，这个人群大概有多少的消费能力，OK，这个70块钱。那个比较厚重一些，适合抽烟的男士，这个价格可以定得稍微高一点，89块钱，这是第三次品控。我们根据品质来定价。3+1，这个“1”就是进口的时候，商检局有个卫生检疫，达标了才会给你一个证书，然后我们可以在网上售卖。所以我们酒美网卖的红酒是经过3+1的品控，然后到了消费者的桌面上。所以在4年以来，我看到的销售记录，还没有因为品质的问题而出问题，有退货的，那是因为这不是他喜欢的口味，那是因为他在买这瓶酒的时候，没有留意品酒师的推荐语。我举这个例子的意思是，产品就是你生存的核心，无论你是自己设计生产，还是像我们这样从国外进口，还是说你在国内进行采购，品质是第一位的。

　　第二位是价格，大家知道网购的人群是怎么形成的，是因为在网上买东西很便宜。这个历史原因说起来就比较长了，当年当当网在网上卖书的时候，那个时候大家只能在新华书店买书，新华书店是不打折的。当当网上来8折、7折，很便宜，就吸引了一些消费者。逐渐这种网上打折的销售方法就被很多品类去引用，所以到现在大家有一个习惯说网上买东西便宜。从竞争的角度，网商想生存，除了降价以外，在前面的十年，他也没有其他的选择，因为非常多的网商并没有太多的技术含量，降价很简单，只要我搞定了供应商，价格就一定是有竞争力的。所以导致网上卖的这些产品，价格都非常低。也就是我讲的，你的价格有优势，没有优势在网上就卖不动。昨天来了一个法国的酒商，他想跟我们合作，他也问我，肖总，我们这个产品你估计一下应该能卖多少万瓶。一般进口的一个柜是3800瓶，他问我卖几个柜。我就问他这个话，你这个产品，我们品控以后，我们归给你一个建议的价格，在我们建议价格的基础上，如果你能再打一个5折，我能保证你卖3个柜。价格是怎么来的？你在经营产品的时候会影响到这个价格。

　　第三个核心是服务，服务是一个很要命的事情，目前电商的服务体系是相对比较完善的，但是还有一个短板，就是在物流上。酒美网的客户投诉有75%是来自于物流，这75%里面有70%是来自于第三方的物流，我们控制不了。举个例子，酒美网的酒是通过宅急送运达，主要是这两家第三方物流帮我们配送。我经常看到客户的投诉，说这个货都到我们城市了，他就是不给我送，两天过去了，还是不给我送，我要退货。没办法，我们控制不了第三方物流，虽然第三方物流已经远比之前有很大了改善了，这是一种客观的事实。对于这样的情况，我们做什么改进呢？我们在ERP系统里面做了一个预警的设置，我们的货发出去，北、上、广3天客户还没有签收，我们的客服会直接去跟踪这个订单，去查找原因，是卡在哪个环节了。外地的客户7天还没有收到货，我们的客服会去跟踪。因为这个服务，我们又投入了大量的人力在里面，这是成本。所以做电商是一件非常不容易的事情。

　　最近是销售旺季，我们叫金九银十，红酒也是大家在9月份、10月份买得比较多的东西，我又让技术部加了一条，客户下单24小时还没有从仓库发出去的订单，给我查，给我报警。所以每天我经常都能收到很多这样的一些信息，每天都有，上午、下午，每隔一小时都会有订单，因为我们的订单量比较大。24小时这个订单为什么没有发出去，要查，是时间原因，是缺库存，还是因为第三方物流，比如宅急送过来取件的人，车辆堵车了，或者因为什么原因，反正24小时没有发出去，那么我们采取一些手段。这就是电商的门槛会越来越高。转过来讲，垂直电商，那就是我们的价值所在，把这个品类做精，做到一般的小公司是做不了红酒的。

　　电商的生存之道，特别是垂直电商的生存之道，就是产品优、价格优、服务优。给大家做一个小广告，我在京东商城专门成立了一个三优网店联盟，上个月成立的，也欢迎在座各位，你们的公司有在京东开店的，欢迎你们加入我们这样的一个俱乐部。不过我有一个要求，这个要求是在商言商的讲，三优的网店联盟只接受在京东商城月销售额超过30万的店铺。为什么？很简单，你没有这个量级的话，你是做不到这三优的，这就是我们的门槛，产品优、价格优、服务优。