苏宁吞并红孩子冲规模 200亿目标仍存疑

作 者：戴维斯 来 源：投资者报发表日期：2012-10-08

        9月25日，苏宁正式向外界公布，以6600万美元的价格收购母婴垂直电商“红孩子”。

        据了解，苏宁此次收购了“红孩子”和“缤购”两大业务，红孩子及缤购在市场推广和客户营销上保持独立性；同时线上部分苏宁易购母婴频道更名红孩子频道，保留红孩子、缤购的独立域名；线下部分，苏宁将在Expo超级店、乐购仕广场设红孩子专区，实现线上线下相结合。

         收购红孩子被认为是苏宁进军全品类的第一步，业界也赞同红孩子健全的供应链体系和较完善的体系能提升苏宁母婴产品销售的专业水平。不过，值得关注的是，制订全年200亿销售目标的苏宁易购上半年只完成了59亿，通过并购或平台合作来做大规模成为苏宁进行下半年冲刺的手段。可是红孩子逐年亏损的销售收入、苏宁和红孩子颇具难度的整合以及线上线下的互动，这些难题都是苏宁收购红孩子后急需解决的问题。一切现实都表明，这场收购难以成为苏宁易购200亿目标的跳板。

        整合困局

        每一次收购面临的最大难题便是两家企业的各方面整合。苏宁易购这次收购红孩子也不例外。“苏宁将面临技术、物流、运营、供应链等方面的整合问题。最关键的还是文化的整合。”电子商务观察员鲁振旺对《投资者报》记者说。他认为，苏宁易购要和红孩子能否融合，最关键的还是在于这两个团队能否在各项实施上达成一致。

        据红孩子方面一位不愿具名的员工对《投资者报》记者透露，红孩子在物流等管理上非常混乱，在被收购之前的三个月已经发不出工资。苏宁电器有限公司副董事长孙为民认为，目前红孩子遇到的主要难题是运营成本高、资金实力弱，苏宁恰恰可以在这两方面给予红孩子帮助。“然而红孩子的持续亏损并否偶然，这表明其内部已经出现很多漏洞，苏宁在成本、资金上花费多少及多久来整合这家对其自身还不知能产生多少效益的企业呢？”一位不愿具名的业内观察人士对记者表示。

        另外，苏宁还要面临的一大难题就是技术整合。“一家做电器的要融合一家做母婴的公司，我觉得这是很生硬的结合在一起。”中国团购发展指导中心秘书长王保新在接受记者采访时说。他认为苏宁易购本身进入电商年限不长，以前还在自己擅长的电器领域，现在收购一家内部问题还不少的母婴系电商企业，这次的收购并不是明智之举。“商品加物流现在都不盈利，苏宁易购自己不赚钱，再收购一个没钱的，压力只会更大。”

        线上线下的迷茫

        据《投资者报》记者了解，苏宁还将在线下的Expo超级店、乐购仕广场设红孩子专区，实现线上线下相结合。易凯资本有限公司CEO王冉在评价这场收购时也提到“苏宁的未来在于线上线下的深度互动”。然而就目前来看，苏宁线上线下的关系就处理得不尽如人意。“就苏宁目前来看，是要以线下的利润来补线上的亏损，也就是说它的线下是利润中心，线上是成本中心。然而苏宁却并未单纯的把它的线上作为成本中心，而是寄希望于它的盈利，这就导致其本来就越来越难做的实体店生意还要去补充网站，并且希望双方都能盈利，也就使得其左右手互搏问题非常明显。”王保新认为。

        据《投资者报》记者了解，有消费者到苏宁实体店选购商品时，有些苏宁店员就会劝说不要去网站购买。这显示出了苏宁内部线上线下之间已经出现了的矛盾，而领导层或许还并未意识到这一点。

        王保新对苏宁颇为关注，在8月15日的价格战之前，他对苏宁一直持看好态度。他认为苏宁做电商是典型的O2O模式（Online To Offline，即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台），以线上的易购来拉动线下实体店的销售，无论是做电器还是要做百货；然而现在它完全背离了这种模式，它以线下的利润作为线上盈利的基础，而且在目前来看电商都不盈利以及未来也很难盈利的情况下。对于这一点，王保新为苏宁感到可惜。

        200亿目标兑现存疑

         有数据分析显示，苏宁通过并购红孩子可以增加15亿元的销售规模，接下来再通过“11?11”、“12?8”的一系列促销希望到12月可以达到日销售额突破亿元的销售规模。不过，这样的销售数据对于上半年实现含税收入59亿元的苏宁易购来说，下半年的行业基数往往是上半年的两倍以上，由此来看苏宁易购要实现全年200亿元的销售目标似乎并不难。然而国泰君安证券的最新研究报告就指出，按照前8个月的数据来看，苏宁易购即便四季度持续推进价格战，全年销售收入最高约为150亿元，而加上实体店的整体收入约为1035亿元。并且8?15的价格战出现的虚假促销，使得包括苏宁易购在内的多家电商陷入促销诚信危机，“所以节假日一些列的促销希望可能化成泡影，苏宁易购200亿元的目标也难以实现。”前述业内人士称。

        从以上的分析可以看到，对红孩子收购也难给苏宁易购的年底销量冲刺带来多少帮助。