精准营销或成移动广告选择

作 者：亚文辉 来 源：中国高新技术产业导报发表日期：2012-07-23

　　2012年7月，易观国际发布《中国移动广告平台竞争格局分析》。分析指出，随着移动互联网用户的迅速增长，用户浏览无线通信协议（WAP）网页和使用手机应用的规模扩大，移动广告市场近两年来增速超过消息类广告，在整体移动营销市场规模中的份额达到50.2%。不过情况也不是非常乐观。数据显示，尽管用户将10%的时间都花在了手机上，但广告主却只将1%的广告预算投入到手机广告。有分析认为，移动广告肯定不能靠传统广告的方式盈利，一定要有自己的生存之道，移动广告走的应该是精准路线。

　　问题存在 前景广阔

　　360公司副总裁李涛介绍，经检测，捆绑通知栏广告插件的应用已超过了5万家，其中大部分都具有匿名推送广告、强制下载软件且无法关闭等行为，且第三方广告公司与应用开发者分工明确，共同牟利。易观分析师张颿表示，移动广告的大环境还没有积累好，市场发展受到限制。移动广告首先用户展现量就有限，广告效果监测的体系也没搭建好，广告主对市场不会太早介入。不过他认为，移动广告有其独有的优势，包括用户的惟一性、产品的多样性，其广告效果也更优于传统互联网。易观智库预计，2012年移动广告平台市场规模将达20.4亿元，同比增长99.6%，与2011年相比出现显著增长的态势。张颿认为，拉动因素来自多个方面：其一，移动互联网大势向好，更多移动互联网企业的出现、以及互联网企业在移动互联网的大范围产品布局引发的大规模推广需求，是拉动2012年中国移动广告增长的重要因素；其二，众多移动互联网细分行业在扎实产品运营、用户推广的同时，探索可行的盈利模式也开始逐步提上日程，移动广告作为一类清晰的盈利模式正在逐步被移动互联网企业纳入盈利体系当中；其三，2010—2012年间，移动广告领域企业数量和规模快速增加，新鲜血液及实力厂商的能量注入，给2012年中国移动广告整体大盘的增长提供支柱性力量。

　　精准营销或是良方

　　“一说起手机广告，很多人反应是垃圾短信，其实手机广告是多样化的。”中国人民大学新闻学教授匡文波认为，日本手机广告模式或许可以借鉴。一是手机视频广告。用户花流量看一段广告，从中国用户角度来讲很难接受。二是把广告做成游戏，玩一个免费下载的游戏，里面嵌入一些广告。三是定位广告。比如进入购物中心时，手机有定位功能，能接收到购物中心发送的广告；进入到超市时，能接收到超市的打折信息；进入到宾馆时，能知道宾馆哪些房是特价房。其实，第三种广告投放方式就是精准营销。要做到精准营销，就必须能对移动互联网里海量的数据进行分析，看看不同的用户到底对什么样的广告有兴趣，他们在什么地方需要什么样的信息，然后“对症下药”，这样才能够有效保证广告主所购买的都是真实流量，广告投放的更精准、效果更好。张颿也认可精准营销的效果。但诚如飞拓无线销售及市场营销高级副总裁叶保伦所言，移动广告要注重精准营销，但是更需要用创新的内容和手段来打动受众。

　　可以预见的是，未来的移动广告一定是向着更精准、更互动、更聚合的方向发展，各大移动广告平台必须使出浑身解数，为更多的品牌广告主投放精准的移动广告，提供创新的服务。