商品折扣的过去与未来(2)

来 源：未知发表日期：2011-11-09

        三、严重供过于求的时代

        随着市场竞争的加剧，产品供过于求，众多企业相互比拼折扣，而且点数连年暴涨，花样不断翻新。这一阶段，折扣开始被当作渠道管理工具发挥着重要作用。

        许多生产企业视折扣为达成当期生意的快捷方法，当预定的销售目标在实际执行过程中，不能按目标如期完成时，有经验的销售经理，通常会充分运用手中的资源，给予一定的进货折扣，刺激经销商进货，有效达成目标。

        这种情况下，折扣对销售人员而言，是一种有效的谈判筹码，是达成销售目标的宝贵资源，在一些视目标达成为职业生命的公司，从高层到基层，无不是采用这招快捷方式。

        在抢占渠道资源方面，折扣也起着立竿见影的作用，一些主要靠流通的产品，抢占经销商资金与仓库，显得非常重要，当产品销售季节来临之前，这类产品就会制定渠道政策，其中很重要的就是折扣问题，如果政策得当，经销商就会大量进货，当资金及仓库被大量占用时，竞争对手可以从经销商那里抢占的资源就会少，这样也间接打击了竞争对手。

        而且，当经销商的资金及仓库被某品牌产品大量占用后，一定会想办法尽快把产品销售出去，以提高资源使用效率，这种情况下，微利销售，甚至平价出货，或者同经营其他品牌的客户换货等方法都会被用上，经销商一旦用了这样的方式，产品就不愁销售不好了。

        用折扣诱惑经销商投入资源经营新产品也是十分有效的方法，当生产厂家推出新产品，渠道合作伙伴通常积极性不高，经销新产品既占用资源，又具有一定的风险性，这时候，折扣方法通常能发挥积极的作用。

        生产企业以折扣武器发挥重要作用的同时，经销商的库存也爆满了，因竞争的需要，经销商常常利用折扣优势，以强欺弱，以大吃小，窜货满天飞，斗价的结果是大经销商利润降低，小经销商无利可图。

        疯狂之后，开始回归理性的生产企业突然发现，折扣是把双刃剑，过滥的折扣方式不仅严重降低了企业利润，而且造成了市场价格混乱，时刻面临产品价格崩盘，危及企业生命。

        而经销商在一次次被折扣“引诱上当”的同时，面对生产企业的折扣政策，也开始有了较强的抵抗力。

        随着对折扣的理性认识，有的企业直接取消折扣，有的企业在折扣方式上出现了相对复杂的暗扣、奖金等。所谓暗扣，就是经销代理商做生意的过程中不知道扣点是多少，生产厂家通过某种指标综合评估经销商的生意表现后，给予一定的折扣，做为奖励。

        至此，折扣作为一种渠道管理工具。远没有当初那么好用。　　

        四、折扣的未来

        随着现代零售终端逐步占有主导地位，那些市场资源不投入，直接给“裸价”的贸易方式，把大量的利润空间分配给中间商，由中间商来操作市场的做法已经过时，这种日子已经一去不复返了，当年靠这种方式创立品牌的“格兰仕”早已经转变，未来这种奇迹也会越来越少。

        在现代零售渠道主导市场的今天以及将来，厂家要持续投入市场资源，以品牌俘获消费者，从而实现产品的最终销售。在这个销售过程中，通常需要中间商与零售商的合作，中间商投入的是一定的周转资金，货物仓储及部分人力；零售商投入的是店铺的货架资源。

        在这条生意链上，生产企业才是真正对产品营销结果负责的一方，大量的媒介投入，促销投入，人员投入，进场费用等等，全部由生产厂家承担。经营活动的盈亏，品牌获得消费者的能力，与生产厂家息息相关。

        因此，厂家必须要精细分配产品的利润空间，一般情况是企业投入资源大，产品畅销，那么分给中间商及零售商的利润就少，反之，就要给中间商及零售商相对高的利润。说到底，就是产品的利润空间在某钟情况下是一定的，市场资源投入多，可分配的利润就少。

        市场资源投入大的企业，如宝洁、欧莱雅，给中间商和零售商的利润很低，中间商更多是靠达成一定的生意量之后获得折扣、返利等。这时，折扣就成了一种有效的利益调节手段。

        总之，市场进入完全品牌营销时代，折扣的最大作用就是调节利益分配，在做为渠道管理工具使用时，只有与其他渠道管理工具配合，才能发挥的更完美的作用。

        来自：《营销管理》