用传播学理论解析《江南Style》为什么这样红？

作 者：陈珂 来 源：《新闻实践》杂志发表日期：2013-02-26

    当下最流行的“神曲”莫过于《江南Style》了。这是韩国歌手“鸟叔”朴载相（PSY）的一首单曲，于2012年7月15日发布，MV上传至著名视频网站YouTube76天后获得3亿点击量，12月22日突破10亿次，成了第一个在YouTube网站上点击次数突破10亿大关的视频。Psy凭借此曲横扫各大音乐奖项，他在许多场合与著名歌手麦当娜、联合国秘书长潘基文等名人同台亮相，还被受邀出席如美国总统选举等许多国际重大场合。

    一首歌曲，在极短的时间里，征服各色人种，获得巨大关注，红遍世界，这种现象非常少见，值得研究。本文以传播学5W传播模式为框架，结合经典传播理论，解读《江南Style》的走红路径。

    5W传播模式是1948年由传播学四大奠基人之一的拉斯韦尔提出的，明确了传播过程及其五个基本构成要素，即：谁（Who），说了什么（Says what），通过什么渠道（In Which Channel），对谁说（To Whom），取得了什么效果（With What Effect）。或者也可表述为传播者、传播内容、传播媒介、受众和传播效果。对《江南Style》的传播过程及五要素的分析如下：

    众星捧月，成就巅峰

    谁在传播这首歌？

    《江南style》的MV在发行之初，便被朴载相的团队上传到YouTube，朴载相的团队就是这首歌的初始传播者。然而，上传之初，不要说世界了，就是在韩国本国也反响平平，在韩国某音乐排行榜中甚至未进前三。

    但这首歌的传播者不只有朴载相的团队，还有别人。《江南Style》的MV被安排在韩国著名星际争霸2战队联赛GSTL的决赛上播出，一经播出，便在世界范围内产生轰动，之后便在欧美星际2玩家中传播，歌曲的超强节奏很合游戏玩家的口味，深得他们的喜爱，被他们在游戏论坛和各大社交网络中极力宣传，歌曲的人气日渐高涨。

    此时，YouTube点击量依旧不理想，直到7月底，当红偶像贾斯汀·比伯的经纪人斯古特·布劳恩和说唱歌手提潘均在Twitter上大赞《江南Style》，并附上MV的YouTube链接，点击量终于起死回生。随后，一些美国流行音乐明星也开始追捧这首歌，在Twitter上赞赏《江南Style》，美国电视媒体和报刊媒体也强势跟进，为这首歌的流行推波助澜。再加上世界各地网友的转发和疯狂模仿改编，助推着朴载相和他的《江南Style》成为了家喻户晓的红人与红歌。

    可见，《江南Style》的传播者阵容无比强大。其中，朴载相的团队开了个头，星际争霸2的游戏玩家使了把劲，美国流行音乐明星的推荐、电视报刊媒体的报道烧了把火，而广大网友的转发和模仿改编终将这首歌推向巅峰。新的传播者还在持续加入中……

    江南范儿，国际范儿

    这是一首怎样的歌？

    “江南”是韩国首尔一个象征着富裕与时尚的上流社会聚集的地区，“江南Style”指的是江南区豪华奢靡的生活方式。朴载相在歌曲中反复呼喊“哥就是江南范儿”，被很多人认为是一种对韩国社会贫富差距的反讽。

    朴载相本人在接受《华尔街日报》采访时并不承认这一点，他解释道：“……我和江南范儿完全不搭，一秒钟都搭不上。事实上，我喊出‘哥就是江南范儿’会让人们笑破肚皮。想象一下，如果让布拉德·彼特来唱这首歌会有趣吗？写歌词时，反差是很重要的。”

    不去管这种反讽是否真的存在，单看《江南Style》MV，确实具备很多吸引人的元素，朴载相本人幽默搞笑的表演，简单易学的“骑马舞”，节奏感超强的曲风，刘在石、金泫雅等韩国明星或搞笑、或性感的表演助阵……观后，你会不由自主地想扭动身体，那句“哥就是江南范儿”在脑中挥之不去。

    但，就《江南Style》歌曲本身来说，走红还得益于其国际路线的定位：选择海归背景的朴载相（毕业于美国伯克利音乐学院），独特音乐中吸纳国际元素（嘻哈风格沿袭搞笑，自创的马式舞步和深具感染力的音乐节奏）等。这些元素的存在让《江南Style》流行国际成为可能。

    万能网络，集体狂欢

    是什么媒介制造了神曲？

    《江南Style》的走红与互联网密不可分，正是具有强大传播力的网络制造了《江南Style》的神话。首先是视频网站YouTube。正如前文所述，《江南Style》MV发布之初便上传到YouTube上。在美国著名的市场研究公司Comscore发布的2011年全球视频网站排行上，YouTube蝉联第一，以43.8%的市场占有率位居榜首，比第二名优酷的2.3%整整高了41.5%（目前优酷和土豆已合并，市场份额为3.5%）。

    其次是社交网站Twitter。这个全球注册用户数量已经超过5亿的网站正是美国流行音乐明星推荐《江南Style》的地方，明星们的粉丝看到自己的偶像在疯狂追捧这首歌曲，随即跟进，大量转发，很快，《江南Style》便成为家喻户晓的神曲了。

    值得一提的是网民（甚至明星）对《江南Style》的模仿改编，奥巴马竞选“Style”、美国海军“Style”等。各种版本络绎不绝，山寨版本达到几千个，很多版本的精彩程度甚至不输原版，再借由网络传播，从另一个侧面，提升了大众对《江南Style》的关注度。

    在对《江南Style》的传播中，网络传播的全球性、交互性的特点发挥到了极致。正是借助网络，全球网民才看到了《江南Style》；正是网络的交互性，网民才可以发表对《江南Style》的看法，模仿山寨，并上传网络。可以说，没有万能的网络，就没有《江南Style》的辉煌。

    明星示范，群体压力

    受众如何越来越多？

    1975年，美国著名传播学家梅尔文·德弗勒在《大众传播理论》一书中总结了“受众的社会关系论”，该理论指出：受众的社会关系对受众有着巨大的影响，在受众的媒介接触中，社会关系经常既能加强也能削弱媒介的影响，这里的社会关系包括人际关系、群体规范和意见领袖等。在《江南Style》的受众扩展过程中，意见领袖和人际关系都起到了巨大的作用。

    那些美国甚至世界范围内的流行音乐明星可以视为网络世界的意见领袖，正是他们的极力推荐甚至追捧模仿，形成信息传递的两级传播。他们在大众传播效果的形成过程中将信息扩散给受众，对他们施加影响，促使了广大网民对《江南Style》的关注。

    来自人际关系中的群体压力也不断迫使新的受众关注《江南Style》，大家都听过《江南Style》，你还没有听过？你真的落伍了！在这种担心被群体轻视甚至抛弃的压力下，《江南Style》的受众日渐壮大。

    服从大众，追随主流

    普遍的喜爱是怎么办到的？

    除了获得巨大关注之外，《江南Style》也获得了大众的喜爱， 3个月的时间里，《江南Style》以220多万个“Like”（喜欢）的好成绩，成为YouTube历史上最受人“喜欢”的视频。另外，这首《江南Style》还获得了美国Billboard下载量第一、YouTube百大音乐的第一名、领跑全球30多个国家iTunes榜单以及首支登上iTunes MV榜单榜首的韩国流行乐等多项殊荣。

    “沉默的螺旋”理论可以为《江南Style》之所以获得如此多的喜爱提供一个合理的解释，该理论是德国女传播学家伊丽莎白·诺埃勒·诺依曼于20世纪70年代提出的一种理论假设。当贾斯汀·比伯的经纪人斯古特·布劳恩和说唱歌手提潘在Twitter上大赞这首歌时，对这首歌的正面肯定的声音便出现了，再加上众多美国流行音乐明星的跟进推荐，网友们的疯狂转发、模仿等等行为，都是在为正面肯定的声音增势。

    无论是在大众传播，还是在人际传播中，处处都是对这首歌的褒奖和赞扬。如果不站在支持的一边，便要饱尝来自群体的压力甚至被排斥，相反，站在支持的一边，就可以放松享受群体保护带来的安全感。于是，表示喜欢《江南Style》的意见越来越强大，反对的意见越来越“沉默”，意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程，最终造就了朴载相和《江南Style》的辉煌。

    综上，我们可以看出，成功没有偶然，正是在传播者、传播内容、传播媒介、受众和传播效果5个方面都下足了功夫，《江南Style》才得以走红。在媒体和明星的追捧推荐下，在国际元素的妆点下，在网民的疯狂模仿下，在传播能力无比强大的互联网的保驾护航下，朴载相终于在加拿大传播学家麦克卢汉的“世界村”（global village）里，将江南Style唱成世界的Style。