看不见的宣传——美国脱口秀节目走红的传播学分析
作 者：陈力丹 潘彩霞 来 源：新闻爱好者发表日期：2014-06-09
【摘要】本文从传播学角度探讨美国脱口秀节目成功的各方面原因，以及表达的技巧，揭示这一娱乐节目内含的宣传成分。我国的传媒上到处是看得见的宣传，习近平则要求做“看不见的宣传”，“最好的宣传应该是能让被宣传的对象沿着你所希望的方向行进，而他们却认为是自己在选择方向”。因而本文的意图是：借鉴美国脱口秀节目的经验，让我们的各种节目，特别是电视娱乐节目，做到既好看，又具有正能量。
【关键词】习近平；看不见的宣传；美国脱口秀；囧司徒秀；艾伦秀
2013年4月初，美国脱口秀节目The Daily Show With Jon Stewart（《囧司徒每日秀》）的一段调侃朝鲜领导人金正恩的视频在中国网络上迅速走红，一周之内点击量超过300万次。[1]鉴于这段节目在中国获得的巨大反响，该节目主持人乔恩·斯图尔特趁热打铁，在4月10日的节目中即设置了5分钟专门面向中国观众的内容，并自称“帝国主义傀儡每日秀”，语含讽意。《囧司徒每日秀》节目组甚至专门发出一条中文推特：“中国！我们翻译了这段节目与你分享！别忘了观看节目的同时在鼻子下放一块奶酪从而感受真正的西方人味道！”多数观众在观看节目时，关注的是节目主持人囧司徒的夸张表情和幽默风格，对他敢于揭露政客的虚伪和其他新闻媒体的荒谬而大加赞赏，但往往忽略了节目内容中所隐含的意识形态色彩。
习近平2013年8月19日在全国宣传思想工作会议上谈到，“在宣传方面，西方国家是很有一套的。……做‘看不见的宣传’。他们的策略是，上乘的宣传看起来要像从未进行过一样，最好的宣传应该是能让被宣传的对象沿着你所希望的方向行进，而他们却认为是自己在选择方向”。近年在美国火起来的脱口秀节目，就带有这方面的特色：它们是娱乐节目，实际上却带有很强的政治色彩。对此类宣传现象，我国新闻传播学界和业界对此还是比较陌生的。有鉴于此，这里专门对美国脱口秀节目作一传播学的分析。
一、美国脱口秀节目的一般职业特征
美国脱口秀节目兴起于20世纪30年代，至90年代，美国广播电视，特别是电视中已经充斥着大量的脱口秀节目。这类节目的两大要素为谈话和表演，一面提供观点，一面娱乐受众。诸如《囧司徒每日秀》的美国脱口秀节目将此二者运用得浑然天成。从职业角度看，这类节目是有一些职业特征的：
第一，以时事热点话题为主。美国脱口秀节目的内容相当大一部分是即时热点话题，能把这类话题变成娱乐，是需要改编功夫的。例如，《囧司徒每日秀》节目中的讽刺内容均取材于即时的新闻故事、政治人物和其他媒体机构，《大卫·莱特曼深夜秀》采用情境戏剧式对时事热点进行幽默点评，《科尔伯特报告》经常辛辣评点新近发生的时政要闻。
政治人物和事件是脱口秀节目主持人常常议论的对象。他们之所以喜欢谈论政治，其中一个原因是由于美国政治讽刺的文化传统。美国民众通常认为政治人物不可信，需要将其一言一行置于镁光灯下考验；而嘲笑政治人物是脱口秀节目及其主持人迅速聚集人气的有效方式。另外，美国宪法第一修正案规定了言论与出版自由，联邦通信法第326条还规定：要保证人民的言论自由，不得随意取缔节目。这也使得他们敢于嘲弄政治人物而不用担心丢掉饭碗。美国的政客们也欣然接受了这种无伤大雅的调侃，并且越来越善于利用这种对其进行恶搞的“民意”来推销自己。例如，美国现任总统奥巴马曾在2009年3月19日现身《杰伊·雷诺今夜秀》演播室，接受主持人杰伊·雷诺的采访。《洛杉矶时报》当时刊文称，“他（奥巴马）是在尝试利用娱乐节目取悦公众，以减少施行经济刺激计划的阻力”。[2]
第二，坚持“政治正确”。即便脱口秀节目中充斥着嘲弄与讽刺，但在美国开玩笑也是有原则的：嘲笑老板可以，但假如你处在上位，取笑下面的人就不合时宜了。[3]个人或者机构需要对自己的语言、思想和行为等进行反省和改进，以力求消除对社会弱势群体可能呈现出的歧视。这是自20世纪60年代以来逐渐占据美国人思维的“政治正确”概念。它更多的是一种公民社会的共识，而非国家政治权力意志。在美国的脱口秀节目中，政治人物可以成为嘲讽的对象，但涉及宗教、种族、女性、语言等话题却很少会被拿来开玩笑，因为一不小心就可能会触碰雷区。比如2013年10月16日，美国脱口秀节目《吉米现场秀》因为在“儿童圆桌会议”环节出现“我们应该一路发射炮弹过去，杀掉所有的中国人”的言论，而遭到美国华人的抨击，并引发抗议活动。
第三，注重娱乐观众。套话空话和陈词滥调在美国是没有受众市场的，其在电视节目中更少出现，尤其是以谈话为主的脱口秀节目，套话空话和陈词滥调避之不及，幽默被美国民众视为重要的品质。同时，娱乐的观念对美国文化和广播电视业影响深远，而脱口秀节目正是消费八卦和名流的最佳方式。因此，脱口秀节目始终裹挟着厚重的娱乐外衣，《囧司徒每日秀》就自称为新闻恶搞节目，追求新闻与娱乐“混搭式”的编排风格。主持人囧司徒或表演夸张、或言辞幽默，从而引发观众笑声不断。
第四，进行观点传播。美国脱口秀节目以观点传播为主要策略。与新闻节目单纯提供信息不同，脱口秀节目主持人善于以新闻为由头，通过对时事的犀利点评，用戏谑、调侃的方式来表明自己的态度，实现标新立异。[4]鲜明的观点披上娱乐的外衣后，更加吸引受众眼球，观众在轻松的氛围中不知不觉地接受了观点，并通过脱口秀节目主持人实现了“吐槽”。
二、脱口秀节目中的意识形态色彩
首先，脱口秀节目弘扬“美式主旋律”，传播普世价值观。虽然美国的大众媒体对于“宣传”一词讳莫如深，却始终巧妙地弘扬着“美式主旋律”，即所谓的美国梦。美国人相信只要在美国经过坚持不懈的奋斗，便能实现更好生活的理想，人们必须通过自己的工作勤奋、勇气、创意和决心迈向繁荣，而非依赖于特定的社会阶级和他人的援助。美国脱口秀节目采访各领域的精英人士讲述他们的成功之道，邀请普通民众展现他们的幸福生活，即是一种诠释“美国梦”的极佳方式。同时，脱口秀节目也善于营销其普世价值。一直以来，美国政府及其媒体都致力于宣扬包括民主、自由、平等在内的普世价值。2010年的美国《国家战略传播构架》报告即援引总统奥巴马的话称：“我们的长期安全势将依赖于我们对普世价值的不懈支持。这样的支持，使得我们区别于我们的敌人、敌对的政府和同样在谋求扩大影响力的潜在竞争对手。”并且在战术层面上宣称要“强化‘我们的典范力量’”。
奥普拉·温弗瑞曾在其节目中说：“你可以拥有一切，只是你不可能马上拥有一切。”既宣扬平等，又鼓励奋斗，与美国的文化基因十分契合。但是，即便美国脱口秀节目经常炮轰政客及社会名流，或是揭露某一社会丑闻，但这些无一例外地不会触及社会制度和破坏社会现状，反而是对主流价值的维护，对平等、自由、民主的侧面宣传。
其次，美国脱口秀节目，特别是娱乐类脱口秀节目，多以自我为中心，却未试图了解国际社会。[5]美国文化更关注个人，对外部的看法往往带有一定的偏见，只看某一点的笑话而不看全面情况。2013年初至2014年初，脱口秀《科尔伯特报告》共有5期节目内容涉及中国，分别是谈及中国捐10万美元以援助菲律宾的台风受难者、中国专家称雾霾有五大好处、中央电视台批星巴克暴利、斥责宁夏卫视抄袭《科尔伯特报告》节目、中国月球车“玉兔”故障等。无一例外，主持人均予以嘲讽和斥责。
在2013年4月2日的《囧司徒每日秀》节目中，主持人囧司徒极尽所能地嘲讽朝鲜，整段视频表达的中心意思可以概括为：朝鲜挑衅美国，纯属自不量力。在短短8分钟的视频中，囧司徒先后对朝鲜对美国本土的袭击计划图之荒谬、朝鲜军方武器军备之落后、朝鲜核弹技术的漏洞予以炮轰和嘲笑。
“我觉得美国无法给予你们长期稳定的敌人关系，因为我们刚刚结束了两场很认真的战争①，都是很难伺候的国家。我们现在还有一些东西没有拿回来，如果我们现在想跟人打架，你们充其量也只是‘备胎’。如果那样的话，对你们就只有破坏而已，以此来证明我们的枪炮风采依旧。不要以为我们会在战后替你们培训警察，在你们复杂的政权交替时维持秩序。不！只有砰！砰！砰！②”
从主持人囧司徒的以上言论中，我们不难看出其中折射出的帝国意识和唯武器论，节目内容裹挟着明显的意识形态色彩。作为苏联解体后世界唯一的超级大国，美国及其民众的这种帝国意识和大国心态由来已久，并且其政府及民众均深以为豪。2002年、2006年及2010年的美国《国家安全战略报告》无一例外地声称美国必须保持强大和军事优势，强调美国有义务和能力维护世界和平与发展，美国是全世界人民所向往的国家。
此外，虽然美国的媒体一直标榜自己是世界上最自由、最独立的媒体，美国的脱口秀节目声称自己在政治上不偏不倚，但其在国家安全等国家利益面前，依然会自觉地与国家主流意识形态保持一致。尤其在“9·11”事件之后，受膨胀了的民族主义情绪的影响，美国媒体在外交事务中更倾向于与政府站在一个阵营，宣传主流意识形态。只不过这种“宣传”手段较为高明，试图让其国内及国外受众不知不觉地受其影响。美国的《国家战略传播构架报告》即是美国一套完备的国家宣传体系，但其采用相对中性的表述消解了人们对“宣传”一词较为负面的刻板印象。直至今日，美国的对外宣传工作依然被说成“公共外交”，而其由美国国务院和国防部主导面向国内受众的舆论引导活动，则被说成“公共事务”[6]。
三、脱口秀节目如何实现看不见的宣传
美国国家安全委员会1950年7月10日的指示，对“宣传”做出了这样的定义：“有组织地运用新闻、辩解和呼吁等方式散布信息或某种教义，以影响特定人群的思想和行为。”尤其是对外传播中，宣传是心理战的一部分，而“心理战”的定义是：“一个国家有计划地运用宣传和其他非战斗活动传播思想和信息，以影响其他国家人民的观点、态度、情绪和行为，使之有利于本国目标的实现。”[6]
美国政府及其主流媒体一直坚称“宣传”是专制国家的行径，长期以来排斥宣传，不过仔细观察会发现，美国政府及其主流媒体其实深谙宣传之道，其追求的是宣传内容于无形之中能够被受众自然而然地接受，而使其认知和行为受到影响。
美国传播学者约翰·梅里总结了11种常用于新闻报道的宣传技巧。这里不做一一对应，但可以为我们分析美国脱口秀节目中的宣传技巧提供一定的借鉴。
第一，美国脱口秀节目善于把观点包装成事实。画面的剪辑编排本身就可以体现一定的态度，将观点藏在画面背后，观众看到和听到的都是事实，但往往已经不自觉地接受了节目中的观点。比如，2013年4月2日的《囧司徒每日秀》中，谈及朝鲜落后的军事武器时囧司徒并未过多评论，电视画面上是朝鲜领导人金正恩坐在一台陈旧的计算机前和使用普通望远镜观察的照片，随后播出“（美国）两架巨型B2轰炸机从密苏里飞行6500英里，将模型炸弹扔到韩国西面的轰炸训练场，距离朝鲜边境不足50英里，然后返回美国”的同期声，这前后对比，主持人及节目的观点已显而易见，但观众认为他们看到的是事实。
第二，有选择地使用引语，通过表面客观的手段达到主观的目的。脱口秀节目通过选择播出看似客观的引语和事实，达到传播主观意图的目的。比如《杰伊·雷诺今夜秀》讽刺美国前总统时，专门将其口误的视频剪辑到一起，通过这种方式凸显乔治·布什（小布什）的问题。
第三，有选择地使用信息，比如语言、照片或音响，忽略部分事实。2014年2月6日的节目中，囧司徒嘲讽中国月球车“玉兔”出现故障，只说了@月球车玉兔微博账号发布“啊……我坏掉了”的微博，公布了故障情况，并表示不能理解，却并未提及“月球车玉兔”微博用卖萌化解危机的方式，在新闻、微博、微信等多个舆情场域内引发议论。而“玉兔”苏醒的消息传来，这个节目就装作不知道了。
此外，增进自身合法性，贬低对手是其常见的“宣传”方式之一。“增进美国的信誉和合法性与贬损对手的信誉和合法性”，是2010年美国总统奥巴马向参众两院提交的《国家战略传播构架》报告中明确指出的传播策略。这个报告对传播目标的界定十分明确，共四点：1.增进美国的信誉和合法性，引致有利于美国的态度和行为；2.贬损对手的信誉和合法性，比如诋毁对手的意识形态或政策，揭露对手的错误和谎言；3.说服特定受众采取特定行动来支持美国或国际的目标；4.引致对手采取或放弃采取特定的行动。诸如《囧司徒每日秀》的美国电视节目与美国国家战略传播构架不谋而合，它们往往服务于对外宣传的大局，自觉地与国家主流意识形态和对外传播的需要保持统一。
为什么这一阶段美国脱口秀节目在对外传播时如此成功？如英国学者约翰·哈特利的观点所述，电视新闻能够加强社会的主导观点和信仰，新闻播报总是试图把观众置于和新闻内容相关的立场上，向观众展示一种意识形态立场，让他们从这个角度进行预设。在这种模式中，观众被引导，并将这种意识形态立场看成是自然的，是符合他们自身利益的。通过这种方式，新闻报道的意识形态内容被电视新闻的形式成功地掩盖了。人们仅仅简单地假定新闻就是以这种方式呈现和表述的，所以没有人要求，也没有理由去质疑它的新闻构建。因而，当观众在笑声中看完热闹的节目后，如果没有意识到传者的真实目的和意图，往往就在潜移默化中接受了节目的影响。
四、对中国电视节目的启示
据媒体报道，由美国喜剧演员、脱口秀节目主持人艾伦·德杰尼勒斯主持的《艾伦秀》将成为首档引进中国的美国日播脱口秀节目。这是美国脱口秀节目又一次成功的对外传播活动。
习近平在2013年8月19日全国宣传思想工作会议上的讲话中指出：“西方仍然在‘唱衰’中国。……我们往往有理说不出，或者说了传不开。这个问题要下大力气解决。要着力推进国际传播能力的建设，创新对外宣传方式，加强话语体系建设，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播中国好声音。”通过分析美国脱口秀节目的对外宣传之道，我们的对外传播显然需要借鉴一些他们的成功之道。
第一，就如习近平所说，“最好的宣传应该是能让被宣传的对象沿着你所希望的方向行进，而他们却认为是自己在选择方向”，应当使之成为“看不见的宣传”。现在我国传媒上的新闻，一定程度上等同于宣传，不是看不见的宣传，而是到处可见的宣传，套话空话连篇，这种情形怎么能指望获得好的传播效果呢？我们的各种节目，特别是电视娱乐节目，怎样能做到既好看，又具有正能量，确实需要从美国脱口秀节目的成功中学点什么。
第二，对外传播是一种跨文化传播，应注重不同国家受众的兴趣，用别人喜欢听的方式说话，而不是自说自话。这方面，中国人与法国人合作的三卷本漫画《从小李到老李》，已有12种国际文字版本，这样成功的对外传播，我国的传媒和对外传播界却知之甚少，不该检讨一下我们忽略了什么吗？
第三，应关注我们能说什么，怎样说，说多少，恰到好处地把握宣传的分寸；同时，对外传播的内容要穿上合适的外衣，至少看上去不再是赤裸裸的宣传，“润物细无声”才是正道。
（本文为中国人民大学新闻与社会发展研究中心自主项目论文）
注 释：
①这两场战争分别指2001年阿富汗战争和2003年伊拉克战争。
②这里指狂轰滥炸。
（陈力丹为中国人民大学新闻与社会发展研究中心教授；潘彩霞为中国人民大学新闻学院硕士生）
参考文献：
[1]How Jon Stewart Blew up in China?纽约客官方网站，The New Yorker[EB/OL].http://www.newyorker.com/online/blogs/evanosnos/2013/04/jon-stewart-daily-show-china-north-korea.html [2013-04-12].
[2]President Obama visits Southland 洛杉矶时报网[EB/OL].http://www.latimes.com/news/local/la-me-obamaflat19-pg，0，4248369.photogallery#axzz2ppTONeWA，2014-01-08。
[3]李莉.美国脱口秀：用娱乐影响政治[J].政府法制，2011（15）：40-41.
[4]张艳秋，朱佳妮.美国电视时评节目的“观点传播”策略与思考[J].中国记者，2012（6）：124-126.
[5]Krause，Andrea J;Goering，Elizabeth M. Local talk in the global village:An intercultural comparison of American and German talk shows.Journal of Popular Culture29.2 （Fall 1995）:189.
[6]吕祥.美国国家战略传播体系与美国对外宣传[M].美国蓝皮书2011，北京：社会科学文献出版社，2011.
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