报纸网站与微博热点新闻比较

作 者：钱增 来 源：新华网发表日期：2013-01-04

    2000年前后，以刊载传统媒体上内容为主的新闻网站逐渐兴起。2009年8月28日，新浪微博上线运行。2010年，经过一段时间的运营后，传统媒体逐渐开设官方微博。

    金华日报旗下的金华新闻网创办于2000年，新浪网上的官方微博 @金华日报_新闻现场开设于2011年8月。每个星期，金华日报都统计两份新闻排行榜，一份是新闻网络浏览前20位排行榜，一份是官方微博转发+评论前5排行榜。笔者选取了2012年6月24日—7月1日、2012年7月30日—8月5日、2012年8月20日—8月26日3个星期内两者的数据进行比较分析，试图剖解这两个平台上网络读者的新闻兴奋点和敏感点。

    新闻网站的热点新闻在官方微博却频频遇冷

    统计后发现，新闻网站受众和官方微博粉丝的新闻取向存在着明显的差别，重合的新闻只有3条：一条是东阳诸永高速交警吴连表危急时刻推开战友（刊播时间还不一样），一条是金华市区一小伙眼睛里爬出两条虫，一条是“布拉万”形成，双台风将浇断高温曲线。

    上网新闻排行榜从2006年开始统计，具有一定的普遍性。新闻网站受众关注的热点新闻主要涵盖以下四个方面：

    1、与百姓生活密切相关的、具有实质性内容的新闻。如《330国道市区金华段外迁工程正式启动》、《蒙牛驻义乌经理篡改3000箱临期牛奶生产日期》、《我市5092人上高考文理第一批》。

    2、释疑解惑、解读政府最新政策、通报政府最新工作重点的新闻。这是党报公信力的体现之一。如《我市推出88个岗位开展竞争性选拔》、《金义都市新区首场签约揽金过百亿》。

    3、外地发生与金华有关的人与事，本地媒体做的落地新闻。如《民营外贸500强 义乌为何缺席？》、《破世界纪录的叶诗文是塔石小孙女》。

    4、天气变化、吃穿住行等变化，也往往引起读者（网友）极大的关注。如《明起双台风影响降温降水浇断高温曲线》。

    而在@金华日报_新闻现场上，除了天气类、服务类新闻受到共同的关注外，粉丝对地方经济社会发展的时政、财经类新闻的关注度却较低，像《我市推出88个岗位开展竞争性选拔》、《民营外贸500强 义乌为何缺席？》这样的新闻，在新闻网站上绝对是当之无愧的热点，但在微博上转发和评论率却为零。

    那么，地市级媒体的官方微博上，粉丝关注的热点新闻呈现出什么特点？

    1、关注能引起争议性话题的新闻。如《杭州男子公交上未给抱小孩女子让坐，被连扇5个耳光》、《嘉宾称柳下惠虚伪花心，柳氏后裔起诉非诚勿扰》、《天下第一棕在金华动物园亮相》（这则微博发布时配了一幅图，粽子的形状像男性生殖器）。

    尽量将新闻中的冲突性挖掘出来加以戏剧性呈现，让粉丝感受到多重感官刺激，这似乎是许多微博编辑惯用的操作手法。例如《金华千人相亲会，女比男多》这则新闻在微博发布时，将一名31岁的小学女老师的择偶条件单独拎出来：30~36岁之间，身高170厘米以上，有房有车，最好是事业单位或是公务员。果然，评论中对该女老师的择偶条件打起了口水仗。

    2、关注时下热炒的娱乐话题。例如，7月27日“中国好声音”直播之时，@金华日报_新闻现场的值班编辑发了条微博：“在看中国好声音的举个爪（手）吧”，就这样一条口水微博的评论和转发却有61条。

    地市级媒体的官方微博在传播全国性时政性话题方面的优势并不明显，这类话题往往是中央级媒体或是在全国有影响力的都市报开设的官方微博的“专享”（除非是微博名人进行了转发）。因此，将官方微博作为沟通读者的渠道，以“亲切、年轻、活跃”的形象获取年轻读者（尤其是85后）的好感，增强与他们互动性，并获取“信息源”，或许是比较切合实际的定位。

    3、关注本地发生的有趣味性的内容。几乎没有粉丝是专门抽出时间来“读”微博的，基本都是“刷”微博。那么，在“刷”的过程中，一些在本地发生的有趣的事情往往容易受人关注。例如一条吐槽某甜品店七夕夜排长队的微博，却有不少人转发和评论，大家都好奇甜品店在哪里，味道是否真的好到值得排长队，价格是否适中，等等。

    4、一些微博热点的形成带有偶然性。例如，浙中新报曾刊发一组《城市边缘的拾荒者》的组图，分别以“一支心酸的白糖棒冰”、“他捡到一面镜子”、“并不是所有的月夜都用来抒情”为主题发了三条文配图的微博，但转发和评论率最高的却是“一支心酸的白糖棒冰”，排在该周的第二位，而其他两则却默默无闻。

     受众主体与传播形态的不同导致差异性

    为什么会出现这样的情况？笔者认为，首先与两者受众主体的年龄构成、思维方式和媒体使用方法不无关系。金华新闻网本地用户占据绝对主力，而且大多是金华新闻网开设的新金华论坛的忠实用户，网龄10年以上，正值中青年。

    这类人关注事关本地经济社会发展的新闻，尤其关注会影响自身财产性收入的新闻。例如房地产新闻往往是金华新闻网受众关注的热点；最近火爆的房地产尾盘团购，也往往选择新闻网站或者网站开办的论坛为载体，却很少以微博为载体。

    而@金华日报_新闻现场 的粉丝占据主力的是本省用户（浙江81.4%，北京6.1%，广东1.7%），而且微博客户年轻化特征明显，20岁~30岁之间的年轻人占到总体用户的52.6%，远高出在这一年龄段的全国网民比例，其中学生和初入职场人士这两大群体是主力用户，空闲时间用手机来“刷”微博玩。

    这类人群在心智上还不够成熟，独立思考能力也比较弱，更加注重娱乐与趣味性，往往不加思考地进行跟风式评论和转发。伦敦奥运会期间，有条“钓鱼微博”令人深思：“叶诗文教练终于承认，曾给叶诗文服用一种叫做一氧化二氢（水的化学分子式）的液体，来为叶诗文补充能量。”其中有个叫“朱庚申”的用户转了这条微博，并大声疾呼：“此事若真，许多中国人该认真反思了，别有点质疑就老虎屁股摸不得，大呼小叫的，为什么不可以质疑你？”

    其次，两者传播形态的截然不同，造成了编辑所追求新闻表现形式的差异。网页新闻容量大，可以对报纸刊登的新闻以超链接的方式进行扩容，或者以多媒体的形式呈现。因此，新闻网站在遇到重大事件时往往会推出制作精美的专题报道，而且能够从容地对事情的正反两面进行比较分析。

    但微博的表达被局限在140个字内，查看更详细的内容需要点击链接，如果手机用户观看微博上的视频，往往还会受到流量的限制而不愿意进一步观看。因此微博的表现形式比较单一，往往是标题+正文+图片。

    如何在这140个字内最大限度地彰显新闻的吸引力，需要微博编辑对新闻内容进行再加工。但加工过程中过度凸显其中的戏剧性冲突，往往肢解甚至是扭曲了新闻事件本身。例如，最近很火的一条微博：《女生嫌山师大大门太破要退学》，这只是新闻事件中的一个细节，而山东商报刊登的全文是这样的：该女生没有考上理想的学校，想复读但家人劝她来上学，看到山师大陈旧的校门后，女生退学复读的念头更强烈了。如此断章取义之后，对该女生造成的伤害或许是微博编辑当初没有考虑到的。

    经过十多年的运行，新闻网站已形成了稳定的办网风格，受众群体也已经相对固定。而官方微博正处在瞬息万变的网络发展过中，充满着未知的探索领域。作为传统媒体在网络上的又一有机延伸，官方微博的发布和评论更应该慎之又慎，切莫以转发率和评论率为第一追求。