戴尔：个性营销

来 源：当代经理人发表日期：2012-03-05

　　中国企业家始终强调的核心技术，戴尔没有；中国企业家始终强调的品牌、规模，戴尔也都没有，但戴尔为什么能够把拥有核心技术、拥有品牌、规模等成功因素的IBM、COMPAQ、HP（惠普）挤下计算机领导者行列？
　　也许有人会说，那是因为戴尔有直销。但直销真的比分销好？世界上绝大多数产品走的都是分销的路，说明分销有其优点，比如化妆品行业分销与直销就是共存的，但直销商远不如分销商来得成功，可见直销未必就比分销好。
　　也许有人会说，那是因为戴尔是在特殊行业——计算机行业直销。但不要忘记，当戴尔选择了直销之后，世界上的所有计算机巨头，无论是大家熟悉的IBM、HP、COMPAQ，或是不很熟悉的Gateway，都模仿戴尔做起了直销，都对戴尔发起过若干的反击，但都纷纷败下阵来。可见了不起的并不是直销模式，而是戴尔本身。
　　低成本直销戴尔在中国和海外都有自己的网站和“800”免费电话，消费者可以通过上网和打800电话的方式查看或者咨询相关产品性能。在戴尔网站上，会对相应产品进行详细分类，按照用户性质的不同会分为家庭用户、中小企业用户、大型企业用户等几大类别。而对应不同用户类别，戴尔会提供相应的产品解决方案。
　　消费者可以在网站按照戴尔提供的相应解决方案作为基础，然后根据个人产品喜好或者价格因素来调整产品配置，而戴尔网站会实时地计算出来相应产品的价格，让人一目了然。
　　由于省略了一般公司所采用的渠道销售方式，节省了一、二级代理销售渠道，因此直接节省了销售成本中包括的运输、人员工资等等。
　　再来看生产成本这块，戴尔的产品配件是全球统一采购模式。由于大批量的采购可以大大降低单个零部件的价格，而戴尔通过他优秀的库存管理模块，可以将库存降低到一个很低的水平，达到一个动态的平衡，也就是我们经常听到的“零库存”。
　　当一个企业的生产成本和销售成本都得以控制之后，在追求利润不变的条件下，产品的销售价格就可以降低。这就是为什么戴尔的产品价格总是会优于同配置的其他品牌，而产品的配置总是能紧跟科技潮流，做到一周前刚发布一个CPU，一周后戴尔采用这款CPU的笔记本已经开始热卖了，因为戴尔没有库存的困扰。
　　精细直销随着互联网的发展和电子商务的应用，戴尔越来越多的采用网络直销的方式。戴尔在美国销售更多地是依靠网络，基本上可以不要门店。看到戴尔电脑在全球出货量节节攀升，全球知名电脑生产商百思不得其解，弄不清“直销”究竟有何魔力，会具有如此强大生命力。即便看出个中端倪，放弃传统模式作彻底改变也不是件容易的事，所以至今还没有成功的直销跟随者。
　　戴尔公司直销模式的精华在于“按需定制”，在明确客户需求后迅速做出回应，并向客户直接发货。由于消除中间商环节、减少不必要的成本和时间，使得公司能够腾出更多的精力来理解客户需要。戴尔公司的直销模式能以富有竞争力的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平均四天一次的库存更新，戴尔公司及时把最新相关技术带给消费者，并通过网络的快速传播性和电子商务的便利，为用户搭起沟通桥梁。
　　戴尔的成功是有效地将客户区分为不同的细分市场，然后针对不同的客户采用不同的竞争战略，从而一步一步地将客户从对手那里夺过来。曾在Oracle做过高层的何经华说：“戴尔是如何从东芝手里将Oracle夺走的？东芝的产品从使用的角度可能超过戴尔，但Oracle之所以选择用戴尔换掉东芝，原因在于戴尔的供应能够符合Oracle的运营。”据IDC公布的全球2009年PC零售排行榜的数据显示，戴尔公司在台式机市场占据15.8%的市场份额，排名全球第一，戴尔在2004年就已经超过竞争对手HP，成为台式电脑的领头羊。可以说Dell的这种成功和其网络直销是有密切关系的。
　　关于戴尔的成功，《发现利润区》的作者、著名的管理学家斯莱沃斯基等写了一本有名的书《利润模式》，书中认为戴尔通过个性直销，进一步细分和分拆计算机产业价值链，通过个性定制、发货快、价格低和面向顾客使得戴尔吸引了大批有价值、懂技术的顾客，并使之成为戴尔公司的忠实用户，进而通过对高端用户需求变化的不断满足而保住了“利润区”。