NE·TIGER 一场“华服”的文化苦旅

作 者：钱丽娜 来 源：中外管理发表日期：2016-06-27

　　每个顶级奢侈品牌都是在用时间来赢得消费者的青睐。世界上最古老的奢侈品牌来自于手表和珠宝，最古老者如宝珀表诞生于1735年，顶级服装品牌则大多繁荣于1950年后，只有1910年的香奈尔和1856年的巴宝莉例外。这些品牌又都在自己的门类中书写了独一无二的故事——Kelly包之于摩纳哥王妃，宝矶表之与拿破仑，其独特、稀缺、神秘、珍奇的特点使其在诞生之日便与皇室贵胄名媛绅士结下良缘，借助于“传承”和“创意”这两个独特因素逐渐形成奢侈品牌经营管理的西方体系。但是今天，华服品牌NE·TIGER东北虎(以下简称“NE·TIGER”)在用自己的方法论来建立中国奢侈品牌的内涵。《考工记》云，“知者创物，巧者述之，守之世，谓之工。百工之事，皆圣人之作也。”制衣为百工之一种，自古以来便依礼法而行事，凡朝代更迭必重新设色定规制，是皇权与礼法的重要象征。若制衣之人得天时、地气、材美、工巧，“合此四者，然后可以为良”。NE·TIGER创始人张志峰便是这样的良匠，取材中华五千年的服饰文化技艺，融汇中西，重新定义“华服”，用35年的时光缔造出中国真正意义上的奢侈品品牌。

　　一切起源于一个偶然的开始　　2004年时，曾经有奢侈品牌高管断言，“奢侈品总是和欧洲联系在一起，亚洲的奢侈品品牌现在还不可想象。”这句话在当时也许是对的。因为要成为一个偶像级的品牌，奢侈品牌最初的创意必须能够获得认同，并且需要时光来证明对消费者的影响力，在发展的历程中还要小心翼翼地平衡传统与现代。1982年，张志峰为了分担家庭的重担，在牡丹江市开出了一家裁缝店。品牌创始人在进入一个领域时有偶然的因素，但其后的发展却是大环境使然。上世纪80年代初恰逢中俄边境贸易兴起，张志峰的裁剪手艺被不少俄罗斯商人看中，跟他订购皮草皮夹克皮衣。1980年代中后期，皮衣在国内成为富裕阶层的象征，张志峰也成为这股潮流的助推者。有了积累之后，他出国游历，出入国外时尚界的派对沙龙，了解国外奢侈品牌。这些经历让他意识到，品牌比代工更值钱。于是，上世纪90年代初，他一口气注册了六个皮衣品牌，其中就有NE·TIGER。皮衣极盛时期，张志峰的六个品牌占据了全国300多家百货商店的柜台，成为主导中国皮衣流行的推手之一。而当市场因同质化陷入价格战时，张志峰不愿在这个品类继续打价格战，索性往价格更高的皮草领域进发。有品牌意识的他注意到，此时国外奢侈品的销售管理正在从授权代理改为直营店铺，甚至宁肯出高价收回代理权，张志峰意识到这一定会对品牌价值的提升有好处，可以一试。1998年，张志峰在哈尔滨开出亚洲规模最大的皮草专卖店，有1200平米，店名就叫“东北虎（NE·TIGER）”，取自他的乳名“小老虎”。在当年冰城的皮草发布会上，创造了7000人同时看秀的记录。

　　华服初生　　2000年起，张志峰挥师北上，在北京赛特大厦三层成立了NE·TIGER全球设计营销中心暨中国首家专业的皮草俱乐部。这里成为大使夫人、明星和企业家参加周末派对的地方，客户除了定制皮草，也提出了定制晚礼服的要求。这给了一心想做中国高端奢侈品牌的张志峰启发，礼服一年四季可用，更能展示时尚元素。但是怎样的礼服才能独树一帜？2002年，一位法国人很不屑地问他，中国人结婚时为什么不买而是租婚纱？因为国外有个习俗，婚礼时有一套衣服要来自祖母或母亲，以示爱的传承。这句话点醒了他，婚礼服应该是个很好的入口。但是婚礼服和礼服如何与奢侈品的品牌形象建立起联系，这又是一门学问。

　　构建品牌的文化内涵　　奢侈品往往有着悠久的历史和传统，这些文化背景决定着品牌的属性、外观、特征，在打造品牌时起到关键作用。为了探寻奢侈品牌发展的门道，张志峰去欧洲学品牌经营管理的门道，也借鉴美国的营销模式，但是源自西方的奢侈品理论在中国总觉得像是南橘北枳。在中国发展本土的奢侈品牌就像做一道中国功夫菜，取材、火候、配色样样要到家。一方面，他邀请专家学者对奢侈品进行解构、归纳和总结，另一方面他对中国的历史和文化有一种执念，还报名上了北大国学班，希望从中国的传统千年文化中找到答案。答案是，中国自古以来就有奢侈品。“夏商就有青铜器、陶、玉和金银，这在当时就是具有稀缺性的奢侈品。中国的瓷器、丝绸、茶叶更是体现了做工和品质，以致于英国人要用鸦片来抢。”中华五千年的文化不能只变成故纸堆，需要挖掘、保护、传承。“中国传统的奢侈品与西方奢侈品不同的是，前者是花钱买不到的，专供皇家。像云锦和缂丝，后者‘有一寸缂丝一寸金’的美誉，寻常人穿不上也穿不起，普通人做梦都想拥有。”中国传统工艺本就工巧、形美、质优，只是没有品牌而已，张志峰说，“我不认为我们的制造技艺落后了，被迫要跟西方一样。”其实中国传统文化已经告诉人们婚服应该怎样设计。早在三千多年前，周朝就有一套完整的“婚聘六礼”，即：纳采、问名、纳吉、纳征、请期、亲迎，并且载于《仪礼·士昏礼》《礼记·昏义》。不同的是，历朝历代的婚服受政治和风气影响各有特点，形制不同，色彩不同。张志峰从周制“爵弁玄端—纯衣”、唐制“梁冠礼服—钗钿礼衣”、明制“九品官服—凤冠霞帔”中汲取整体形制的灵感，可上衣下裳，可凤冠霞帔，裙型更是千变万化，有月华裙、裥干裙　还有中国团扇、宫灯、如意、铠甲等形态。至于色彩，周制婚服最初为上玄（青黑）下纁（浅红），喻阴阳调和，明代崇尚黄色，近代则渐变为中国红。中国文化宝库不进则已，一进便让人沉醉其间不能自拔。中国传统文化为NE·TIGER的婚服奠定了文化背景，这是一个品牌的灵魂，也是所有故事的源起。而这份五千年的厚重背景是任何西方几百年的品牌都难以望其项背的。继承者要做的事是如何贯通古今，融汇中西。不能只是一成不变的复制，否则新人穿上也像是从古墓堆中钻出来的。

　　让工艺成为品牌的精髓　　2003年张志峰在台湾故宫博物院看到了一场宋代缂丝花鸟展。缂丝是一种织造工艺，以生蚕丝做经线，彩色熟丝做纬线，采用“通经断纬”的技法织成，具有雕琢镂刻的效果，且成品正反两面如一，有“刀刻的丝绸”之誉。一幅《宋缂丝翠羽秋荷》缂织荷塘一角，将翠鸟灵巧之姿，花叶摇曳之态细腻勾勒，可谓“夺丹青之妙、分翰墨之长”。这正是张志峰孜孜以求的“织中之圣”。对一个奢侈品牌而言，精湛而独特的工艺永远是品牌的支柱，就像珐琅工艺之于积家，大马士革工艺之于宝珀，镶嵌工艺之于梵克雅宝。对于缂丝他早有耳闻，北京故宫博物馆的专家曾在讲座中提到由缂丝制成的衣物凉爽舒适，是其他工艺做不到的，是皇家专属。但是专家只能讲述历史却不知如何做，甚至有人说这一工艺已几近失传。“缂丝是中国最古老的工艺，费工费时，一天只能做一寸，但是价值也正体现在这里。”张志峰开始留意这样的老工匠。苏州一带本就是刺绣之乡，他带着六人团队到这里来四处打听。好在当时苏州的各个村庄都有绣工，谁家有什么手艺四邻八方的也都清楚。终于他们找到了五代相传的缂丝传人王嘉良，老人已经有七十多岁，祖上给慈禧织过做寿的衣服。后来又在南通找到了缂丝传人王玉祥。这些老工匠当时只做两件事，一是给故宫修补文物，二是做工艺品，勉强糊口。但是缂丝用在工艺品上和用在礼服上还是两回事。“缂丝用在工艺品上一根线分六根丝，细，且惟妙惟肖。但用在衣服上会不结实。”张志锋拜老艺人为师，一起想办法改进工艺，终于，在2006年，NE·TIGER开创性地将缂丝工艺复活在了婚礼服上。在复活传统工艺的过程中，张志峰也在做一些抢救性保护和传承的工作。他去各个拍卖会收老衣服，历朝历代的都有，一般一件衣服上只要有特殊工艺或是面料特殊的他都收。衣服收来后，他会独自关在屋子里，研究工艺，想像着衣服的主人是谁，在什么场合穿。试图与一个冥冥之中的人对话，还原历史，直至顿悟。采风、收藏、阅读、拜师，讲座，凡一切可以学习的机会，张志峰带着他的团队都不放过。他们培育出曾专供织造皇帝御服的“珍品辑里湖丝”，发掘精妙卓绝的中国名绣苏绣、湘绣、粤绣、蜀绣、羌绣，重现灿若云霞的云锦与“织中之圣”的缂丝等千古绝艺;开创性地梳理出黑红蓝绿黄这五大“国色”作为华服的基色，同时还借鉴结绳、剪纸等手工艺术。在传承的基础上，NE·TIGER还对每一项工艺进行系统的分类研究，单缂丝技艺就整理出12种，这里俨然成为中国传统手工艺的“基因库”。2010年，首都博物馆收藏了NE·TIGER捐赠的“鸾凤双栖牡丹”缂丝华服。整套华服采用七种缂丝技艺，缂丝衣片并非采用针线缝制拼接，而是运用“缂成”这种已经失传几百年的技法成就“无缝天衣”，成为一件历史、艺术和收藏价值极高的作品。这就像钟表中的顶级品牌总会有一件集工艺之大成的珍品，向世人展示高山仰止的绝艺，令品牌在世间大放异彩。
　　“工艺的恢复与传承需要很长的时间，要有足够的耐心。我的使命是让传统技艺‘薪火相传’。”张志峰的这份良愿也并非人人理解。有学者与他争论，认为这些工艺已经没有使用价值，但是他坚持认为只有先继承才能对创新有更好的理解，而这些工艺如果仅仅躺在博物馆里就会毫无生命力。“现在的博物馆里都是祖先留下的遗产，但是我们留给后代的难道只是千篇一律的工业产品吗？”最让张志峰痛心的是，2015年左右，苏州能找到的绣工不到8000人，原有的村落随着城市化一个个被拆了，很多工匠不愿进工厂，人就此散了，原生态的民间文化破坏严重，直到很晚这个问题才被意识到，开始加以保护。幸运的是，经过张志峰的商业化推广，缂丝传人的生存境遇得到很大的改善，国内外市场出现一批藏家专收这些独特的工艺。如今一米缂丝的价格已由最初的三千元飙涨至过万。由此，老工匠的儿孙辈也重新认识到这一手工艺的价值，开始继承，更有人慕名上门求艺，这一非物质文化遗产不再担心后继乏人。

　　用创意激活品牌的生命力　　张志峰将中国国服称之为“华服”，即华夏礼服。《左传·定公十年》疏云：“中国有礼仪之大，故称夏；有章服之美，谓之华。”“华服”既不同于旗袍，也不同于唐装，而是取自上下五千年，自中国有服饰文化记载以来的形制、元素均可囊括，有上衣下裳，有袍、褂、披肩，百折裙等，可谓千姿百态。然而要找出这些服饰传承的文脉可谓一场文化苦旅。沈从文历时十五年才完成《中国古代服饰研究》，张志峰更为艰难，要让这些服饰从纸本中走出来，既反本，还要开新，用现代美学手法来呈现。独木不成林，张志峰找到了一个系统的方式来呈现华服的创意，建立华服的文化意涵。从2006年第一个高级定制中式婚礼服“凤”系列开始，此后每一次发布都有一个不同的文化主题，2007年推出的“锦绣国色·华夏礼服”奠定了华服的五大基本国色。其后有展示结绳绝艺的“蝶扇·缘”，展示羌绣艺术的“天干·地支”。这些以传统工艺为主题的尝试还是小荷尖角，张志峰希望建立一个更为系统的传统文化体系，于是他萌生了一个念头，以唐宋元明清为序创作华服系列。每个朝代即是一个发布主题，既可以让人们看到中国服装的流变，也可以让团队在实战中系统梳理历朝历代的服饰文化和技艺。张志峰本人是个书痴和学习狂。在每个朝代的设计开始前，他会请到这一领域最好的专家上几天的专业课，之后带领团队成员一起去实地采风。他严谨的治学态度在采风中体现得淋漓尽致。通常采风完后，团队会分成六到九个课题组，每个组的组长带领组员就某个领域进一步深入研究，之后各组在一起分享交流研究体会。“每个人看到的都会不一样。有人在博物馆里会注意杯子的材质、花纹，而有人会注意杯子的器型。”这一过程就像蜜蜂酿蜜，“学的时候要多学，但最后的结果要化繁为简。”团队互相补充观点之后还会有很多解决不了的疑问，这时再来请专家上课，集中解疑释惑就会发挥价值。采风是为了让内容落地。最后便是要将学习的内容落地。前期的学习采风交流都是为了制造灵感，“哪怕我学一件衣服，但最后出来的也会变成另一件作品，我们培养设计师，学习是为了超越而不是复制。”NE·TIGER为中国传统的纹样建立档案。单是龙和凤就有上千种，各国、各地、历朝历代对于龙、凤的表达手法不尽相同。这些传统的纹样是灵感之源，当体现在华服上时会变得符合现代的审美观。比如有高定的客人要求把属相绣在礼服上，设计师们会巧妙地将鼠换成蝙蝠，谐音是“福”。这些变化很好地平衡了审美与文化。2011年国家形象大片拍摄中，章子怡、张梓琳出镜的服装皆是NE·TIGER设计，中国传统工艺结合西方立体裁剪，在纽约时代广场的大屏幕亮相时惊艳了世界。有无数人通过各种渠道找来希望能够订制一套华服。中东王室的公主们、瑞典王室、明星、各国使节夫人都成为NE·TIGER的粉丝，APEC会议上各国领导人及夫人所穿的海水江崖纹的服装及睡衣也是由NE·TIGER设计。有法国专家说，培育一个品牌至少需要30年的时光，因为除了工艺、文化内涵、特定的消费人群、价格、创意之外，还需要时间来证明。NE·TIGER三十余年的积累已经可以证明这一切。