顺丰优选的逆袭

作 者：曹文君 来 源：天下网商发表日期：2013-07-01

　　一颗荔枝从采摘下来，到送到消费者手中，中间不超过30个小时。这是顺丰优选引爆荔枝的速度，或许也是生鲜电商能给到的速度极限。但顺丰优选的荔枝大战并不仅限于此。2013年5月30日，顺丰优选在北京的十个地铁口派发第一批来自广东增城的荔枝，将京城这场荔枝大战推向高潮，也将线上的荔枝大战烧到了线下。引爆今夏的荔枝，顺丰优选已经酝酿很久。速度和品质决定了谁才能在这场京城荔战中取胜。为什么要在北方人消费量并不大、生长周期只有十几天的荔枝上大做文章？背后是顺丰优选做电商的逻辑。

　　2012年5月31日，顺丰优选上线，顺丰的光环却让顺丰优选从一开始就饱受争议，但是顺丰优选关于电商的尝试从来没有停止过。2013年，顺丰优 选一方面是高举高打，将常温产品铺设到上广深等八个城市，增设天津的冷链配送服务；另一方面，它也在暗中耕耘，通过原产地直采、规划重点品类来打好基本功。如果说，一年前的顺丰快递是看到“中高端食品”的空缺，而懵懵懂懂进入垂直B2C领域，那么经过近一年的低调运营，摸着石头过河的顺丰优选似乎已经找到了进入食品电商的入口：依靠顺丰大网的优势借力打力，用物流基因补齐电商的短板。

　　向上游走

　　为什么要做荔枝直采？顺丰优选CEO李东起给了《天下网商》记者一个最明确的答案：只有往供应链上端走，顺丰优选才能获得更高的毛利，赢得盈利空间。2013年5月2日，顺丰优选首款海外直采产品——太阳堂凤梨酥上线，通过缩短供应链，这款产品的价格几乎是其他电商平台上同类产品的一半。但对于荔枝这类保鲜期极短的时令水果，如何保鲜和运输都对顺丰优选的物流配送提出了更高的要求。除了海南、广东、广西以外的省份，要想吃到新鲜、无水无冰的荔枝是一件颇为奢侈的事情。在没有任何保鲜措施的情况下，一颗刚从树上摘下来的荔枝的保鲜时间是2天。因此，中国大部分地区能买到的荔枝，一般使用加冰或者药水浸泡的方式保鲜。2013年1月，顺丰优选的采购员已经开始在广东的深圳、增城、东莞和高州四个城市，寻找合适的果园，他们对荔枝的品种、成色、种植环境都有着严格的要求。与线下水果市场中看到的荔枝相比，今年顺丰优选的荔枝有着几大卖点：原产地直采、航空直达以及二维码溯源。为了保证荔枝的安全性，驻扎在广东的优选采购员要在现场确认荔枝的品质，同时，荔枝包装盒上的二维码也可以帮助消费者追溯商品信息，例如荔枝品种、重量、产地、采摘时间、装箱时间和发货时间。“1月份我们开始和果园谈合作，5月上旬，我们的收派员和系统已经进驻到各个果园了。用户在顺丰优选上下单，系统就会出现订单信息，采购员根据订单进行采摘和包装，通过顺丰自己的飞机，将荔枝发往全国。”李东起告诉《天下网商》记者。与顺丰优选其他的生鲜产品不同，顺丰优选的荔枝更多地被打上礼品的标签，一盒2.5公斤的荔枝，售价在150～300元不等。尽管价格远高于市面 价，但通过原产地直采、24～30小时内送达、全程配送无水无冰，这些荔枝与市面上看到的绝大多数荔枝相比，在口感和品质上都有很大提升。这样一份价格适中、品质优良、送货上门的时令水果，确实是异地朋友间送礼的佳品。而顺丰优选以礼品为主打的“时令优选”板块，一直在尝试用原产地直采，来弥补供应链端的短板，这种试水也取得了不错的效果。2013年5月10日，顺丰优选的“茶礼季”结束。这是顺丰优选第一次尝试原产地直采，深入供应链的上端。没有铺天盖地的广告，也没有做站内的推广，因为担心第一次尝试做不好，李东起甚至一直和团队强调：“要低调！”最终茶叶的热销还是出乎李东起和团队的意料。

　　在线下，茶叶是同质化竞争非常激烈的品类，顺丰优选避开高端市场，而是定位几百到千元不等的中端市场。“我们没有往高端走，例如杭州的狮峰，太高端了，产量也很低，不是我们想要的。我们大致将茶叶分为了五类，包括黑茶、红茶、绿茶、普洱等，进行产地直采，线上和线下的销售队伍做配合。想不到这么同质化的产品，我们也做得不错。”李东起说。近一个月的“茶礼季”，茶叶在顺丰优选上的销售额近千万，但比起销售额，李东起更看重顺丰优选是如何跑顺整个流程，“茶礼季”更像是一次实验。“初期没做广告和推广，是担心铺得太广，做不好反而砸了自己的招牌。与预期做到多少量比起来，顺丰优选内部的协调更重要，我们希望加深与供应商的合作关系，理顺流程，做好客户的体验。”李东起解释道。“茶礼季”的成功被李东起评价为一次供应商、顺丰快递和顺丰优选的“三赢”。厂家直接出货，多渠道销售；顺丰快递增加了快递量，赚取快递费；而顺丰优选则缩短了供应链，提升了毛利空间。深入供应链的上游，与供应商建立更为紧密的关系，顺丰优选找到了撬动食品电商的支撑点。据李东起透露，接下来樱桃、粽子、大闸蟹、水蜜桃这些时令水果和特产，也将借助顺丰快递大网的优势进行直采，以减少上游供应链的成本。

　　强化供应链

　　尽管快递作为物流的最后一公里，对于消费者的购物体验有着很大的影响，但是正如李东起所说，电商本质上还是一门关于零售的生意，背后涉及供应链、运营、管理等各个环节的把控。李东起从顺丰集团空降到顺丰优选后做的第一件事情是搭建团队。有着十几年零售经验的连志军坦言自己就是冲着李东起来到顺丰优选的。经过近一年的运营，顺丰优选不仅仅依赖顺丰集团给予的资金支持和品牌背书，还在架构上与顺丰大网做更多的打通。而熟知集团业务并且掌管顺丰航空的李东起空降顺丰优选，成为顺丰优选的新任CEO，为这种线上线下的打通提供了更多的可能性。尽管今年是顺丰优选第一次尝试做荔枝，但是在顺丰快递内部，荔枝却已经是一个非常成熟的品类，每年这个时节，顺丰快递线下零售荔枝的业务，都能保持几百万的利润。据李东起回忆，2012年，顺丰航空就组织多个航班，在荔枝这些时令优选产品上给予优先权，保证荔枝等食品送达消费者手中的新鲜度。总部在深圳的顺丰快递做荔枝可以说是合情合理，作为荔枝的主产区，荔枝一直是广东最受欢迎的水果之一，而荔枝作为礼品，常常成为异地朋友之间相赠的礼物。因此在线下，荔枝一直是顺丰快递做零售的强势品类。事实上，自2009年的端午节，五芳斋粽子在顺丰快递上的意外热卖起，顺丰就一直在尝试进入供应链和零售终端。利用地面的收派员和网点，顺丰快递做零售的逻辑很简单：在当地进行采购，同时顺丰快递的收派员会拿着DM单，宣传顺丰快递的产品。只要客户选择了顺丰快递的产品，快递员就为其下单，一般产品在24小时内送达顾客手中。相比前几年主打广东南山和增城的荔枝，今年顺丰优选在品类上加入了茂名和高州两大荔枝品类。其实茂名的荔枝在品质和品牌知名度上都很高，但因为物流的问题很难运出来。去年顺丰快递开始尝试茂名荔枝，而今年在顺丰快递和顺丰航空的配合下，顺丰优选能更有组织地进行快速运输。而将线下的经验搬到线上，李东起并没有一开始就急于将网撒开，而是谨慎地选择合适的品类。“外部的人看，会觉得我们动作很大，事实上，这些在我们线下已经是非常完整的体系，当我们向顺丰快递的大网发出需求，希望他们推荐供应商时，他们给了我们一份厚厚的名单，这些都是我们这几年在线下已经做得非常成熟的产品。”李东起说。这份顺丰大网给到的名单中，既有地方特色小吃，例如武汉的鸭脖子、汕头的牛肉丸，也有茶叶、大闸蟹、粽子、樱桃这些传统食品。当成千上万种商品摆在李东起和他的同事面前时，他们也开始犯难了。最终，优选的团队将这份名单中所有的经销商渠道全部删除，同时对于那些不易运输的产品，也谨慎地选择删除。李东起将这份选品名单的标准定为：安全性、市场知名度以及是否有快速配送的需求。“我们不会做大米、苹果这类产品，质量很重但价格不高。也不会做杨梅这类运输极不方便的食品。我们要找有把握的产品，例如去年尝试的大闸蟹、粽子都 非常成功。将线下的经验搬到网上，算不上什么创新，只是渠道比以前更多了，应该能做得更好。我们不想急功近利，一下子做很大的推广，跑顺流程最重要。”李 东起告诉《天下网商》记者。

　　不做纯生鲜电商

　　如果你从顺丰优选为荔枝投入的人力、物力、资本而断定，顺丰优选立志做中国生鲜电商的第一品牌，你也许小觑了顺丰进入零售版图的野心。李东起并没有将眼光局限在生鲜品类，荔枝这类生鲜食品只是顺丰进入竞争激烈的食品电商的切入点，用差异化弥补零售和电商的基因，顺丰优选有着更为远大的梦想——集团新的业务增长点。从2010年的“E商圈”到之后的尊礼会，顺丰集团两次涉足零售都并不成功，顺丰优选也被顺丰集团CEO王卫寄予“不能失败的项目”的厚望。但如何 杀入毫无经验，且已经站满京东、天猫、我买网等对手的食品电商，顺丰优选需要找到一个支点。很快，顺丰优选找到了这个支点，并为集团打开另一片蓝海——中 国的冷链配送市场。顺丰优选成立的初衷是“做一个销售健康安全食品的网络平台”，其国外进口产品占到了SKU数量的80%之多。但在大半年的运营后，顺丰优选发现一个有趣的现象：生鲜产品占到了订单量的60%。“从消费者的喜爱程度看，生鲜是我们的第一大品类。去年我们的加拿大对虾、厄瓜多尔虾、北极虾这类冷藏海鲜都卖得非常好。因为是海外直采，价格相比进口超市便宜很多。”顺丰优选相关负责人说。一直以来，生鲜行业高损耗、高配送成本以及难以扩张的特点，决定了这个行业难以在短时间盈利。生鲜更多只是顺丰优选打破消费者心理防线的手段，顺丰优选定位高端食品平台的初衷并没有变化。今年年初，顺丰优选进行了改版，全面强调三大品类：生鲜、母婴产品以及酒类。“生鲜是我们的强势品类，是增加客户黏度的；母婴则能够提升用户群体；但真正对于毛利率产生巨大贡献的，是我们的酒类。”顺丰优选副总裁连志军告诉《天下网商》记者。在食品类目中，酒类是标准化程度最高、毛利最高的产品，但也是最难做的一个产品，高客单价以及储藏、运输的特殊性，都是摆在酒类电商面前的难题。除了在渠道上更接近生产终端，顺丰优选也在有意识地培养消费者对于酒类的认知。例如，顺丰优选在4月份做了一个关于贵腐酒的专题，详细介绍了酒的来源与功能，想不到两个品种的贵腐酒短短几天就销售一空。这是一次成功的尝试，顺丰优选的团队也一直学习如何挖掘真正的卖点。在最近改版的顺丰优选主页面中，“寰宇美食”、“健康养生”、“红酒坊”三个栏目继续保留。“中国人爱吃，但是不知道怎么吃。红酒已经进入中国市场这么多年了，每一个进口商和酒庄每年搞这么多的联合营销活动，但是中国人对于红酒的认识还停 留在长城、华夏这类品牌商。酒庄这个概念对于国人是非常陌生的。这三个板块，我们会继续保留，继续丰富内容，而现在要做的是，让更多的流量更好地转化。”连志军说。这些都是行之有效的方法。在今年的四五月份，顺丰优选的单日流量第一次超越了竞争对手——中粮旗下电商网站我买网。对于顺丰优选来说，这些都是一个物流公司跨界电商和零售必须修炼的基本功。除了做好供应商选择、货源控制、仓储管理、库存和保质期管理、如何退换货等基本功，顺丰优选也在有意识地培养团队营销能力。

　　优选的“快”与“慢”

　　2013年3月，顺丰优选开设8大城市的业务，并于5月26日增设天津的温配。依托顺丰快递的大网，顺丰优选扩张的脚步轻快而迅速。但外界眼中的“狂飙猛进”，在李东起看来并没有那么夸张，进入新的市场，除了温控产品需要一定的条件，常温产品更多只是物理上的调节。“有人觉得我们很疯狂，一个晚上搞定上、广、深，也许别人需要准备很久才能进入另一个城市。但事实上，我们开100个城市一点问题也没有，因为我们用了顺丰的物流。我们现在在一线城市建仓，仓库建好了，温控产品自然可以进入这些城市。”李东起说。在顺丰优选成立一年的时间里，顺丰优选不再壮大自己的配送队伍，而是更多地购买顺丰集团的业务，将仓储和配送的业务慢慢给到顺丰快递的大网。目前顺丰优选的700多名员工中有两三百人都是物流团队的，如果能嫁接在大网里，也能降低人力成本。顺丰优选是顺丰快递画出的第二条曲线，从快递到零售电商的跨界，顺丰优选究竟只是顺丰涉足冷链配送的棋子，还是进入零售帝国的战略性布局，一直是外界争论不休的话题。尽管之前顺丰集团关于电商的两次尝试并不成功，但优选在今年年初两个月的时间内连开八大城市并且在京城的荔枝大战中做得风生水起，让人对于顺丰优选的表现眼前一亮。这或许会成为撬动王卫零售帝国梦想的支撑点。借助顺丰大网的仓储和物流，使顺丰优选在垂直B2C 的竞争中具备轻装上阵的优势，但是优势并不等于核心竞争力，相比沱沱工社的“有机”概念、本来生活的“买手制”卖点，在走向顺丰优选的伟大梦想的路上，当顺丰优选从母体断奶后，它的核心竞争力在哪里？伴随着京东、天猫“有机频道”的上线，1号店涉足生鲜领域，这片电商最后的“蓝海”开始泛红前，顺丰优选踩准了时机进入了食品电商行业。对于顺丰优选来说，前途仍不明朗，一方面是优质的服务和赢得的“电商海底捞”的口碑，另一方面是巨大投入而造成的亏损，这或许是“快速扩充”市场后，现在的顺丰优选需要投入时间的“慢生长”。