避免新产品由“先驱”变“先烈”——适度营销理论的引出

作 者：李飞 李达军 路倩 来 源：清华管理评论发表日期：2017-07-28

     30多年来，中国市场不断地重复着一个现象：一些新产品最初上市时引起轰动，销售额急速上升，但过不了两三年就急剧下降，很快退出市场或风光不在。我们将其称为由“先驱”到“先烈”的现象。

这里的先驱，是指在产品的某一方面领先且产生轰动效应和占有较高的市场份额。先烈，是指在短时间内领先且很快消失或销售额快速下降的品牌。

中国市场上由先驱变成先烈的品牌众多，知名度较高的有：健力宝第五季饮料、太阳神口服液、秦池酒、延生护宝液、三株口服液、爱多电器、巨人脑黄金、旭日升冰茶、爆果汽饮料、五谷道场方便面、她他饮料、PPG衬衫等等，这支“队伍”几乎每年都有新的成员加入。

这些品牌的拥有者常常会经历一个大喜大悲的过程，它不仅给企业发展带来了致命的打击，也会挫伤企业持续进行新产品创新、提升品牌价值的信心，甚至直接导致企业资金链断链和倒闭。

新产品由先驱变成先烈，主要是营销和创新的失败。为此，我们选择经历过“由先驱到先烈”遭遇的四个品牌的新产品（分别是五谷道场方便面、PPG衬衫、爱多VCD机、巨人脑黄金）进行分析，探寻其由先驱到先烈的营销方面的形成机理，以寻求避免成为先烈之路。

成为先驱的五要素

我们通过对文献编码的分析，发现新产品成为先驱的营销影响因素有五个方面。

确定适当的目标顾客。五谷道场为注重健康的人群，PPG为都市白领男士，爱多VCD为喜欢看录像的家庭，巨人脑黄金则为关注健脑的人群等。

选择了目标顾客关注的定位点。五谷道场为非油炸和健康，PPG为花较少的钱穿上好衬衫，爱多VCD突出“纠错能力”和“好功夫”，巨人脑黄金则强调健脑益智。

依定位完善产品品类。四家公司，或是推出了一个新的品类，或是成为一个品类的市场领导者。

向目标顾客传播定位。

进行有效的销售。包括价格达到可接受水平和赢得经销商支持等，使产品迅速铺到进入的市场，以与轰炸性的广告相匹配。

成为先烈的三原因

我们对文献编码的统计和分析，发现新产品成为先烈，主要是由于顾客放弃重复购买。放弃重复购买的原因是对产品不满意，这种不满意来源于预先期望大大高于新产品的实际感知使用效果。主要有三个方面的原因。

过度广告轰炸提升了顾客的期望。

渠道成员放弃支持。

大量宣传进一步提升了顾客期望。

我们的研究结果证明，最为关键的影响因素是传播。四个品牌最为典型的营销传播模式，就是：选择一句刺激性的广告语，聘请一位明星代言人，在央视黄金广告时段成为“标王”，高频次、地毯式、大投入的广告宣传。我们将这种现象称为过度传播。

过度传播模式一方面，先将新产品缩短或直接跨过产品生命周期的引入期和成长期阶段，直接进入成熟期的顶峰；另一方面提高了消费者乃至整个市场对新产品的期待，诱惑消费者进行初次尝试性购买，却使新产品实际呈现的状态与所宣传的情况不匹配，无法达到消费者对它的过高期望水平。顾客重复购买率下降，无法支付合作伙伴的货款，银行又是“晴天借伞”的贷款模式，企业资金链极易发生断裂。再加上继续轰炸式的广告，勉强建立起来的尚未牢固的产品和品牌形象便会在一片失望中销声匿迹，最终以“先烈”的姿态被市场抛弃。

实施适度营销传播避免悲剧重演

适度营销传播，要求企业在进行广告传播时，既要让顾客感受到定位点的确存在（因为这是顾客购买的理由），同时又不是夸大其词，把握一个适当的度（控制顾客的预先期望）。一方面产品必须有真实效果，并在产品、价格、渠道和沟通等方面都努力让顾客“感受到定位点”的存在。另一方面不能因为夸大定位点而让顾客产生过高的期望，否则会让顾客感到失望，进而放弃重复购买的行为。最为核心的传播原则是在顾客价值和顾客满意之间找到一个平衡点。

顾客价值是顾客拥有和使用产品和服务得到的利益与支出成本之间的比较，而顾客满意是顾客预先期望和购买使用后感知效果的比较。二者都是顾客的心里感觉。顾客价值决定了顾客是否要购买一种产品或服务，顾客满意决定顾客是否重复购买一种产品和服务。因此，企业避免成为先烈的重要方法是既要实现顾客价值，又要实现顾客满意，这样才能使顾客不断地购买自己的产品和服务。

如何让顾客感觉到物有所值呢？企业需要进行广告宣传，说明自己产品和服务的优势。从一般意义上讲，广告说的越好，顾客感到越值，越容易产生初次购买行为。如何实现顾客满意呢？企业需要提升顾客对产品和服务的实际感知使用效果，以及适当降低顾客的预先期望。这样，提升顾客价值和实现顾客满意就存在着矛盾。企业必须有能力协调二者的矛盾，在顾客价值和满意之间找到一个平衡点。案例研究给我们的一个重要启示是，避免过度的广告传播，否则极有可能会成为市场上的短命鬼。

由此我们还可以提出一个新的理论：适度营销理论。这是与过度营销理论相对应，贯穿于目标顾客选择、营销定位、产品（包括服务）、价格、渠道、信息（传播）等营销各个方面。在竞争激烈市场，过度营销现象比比皆是。

比如，目标顾客选择过度，选择的目标顾客群体过大，或是素质、收入层次过高；营销定位选择过度，选择营销定位点过多，或是定位的需求层次过高；产品策略过度，表现在材料、工艺、形态、商标、包装、服务高于顾客的接受能力，或是顾客根本不需要或不关注的方面；价格策略过度，表现为片面采取低价策略，或是太频繁地采取降价促销活动；渠道策略过度，在于片面追求线上线下结合，以及不切实际的全渠道销售；信息沟通策略过度，在于过分地夸大宣传，一味地提升知名度和美誉度。

在现实营销实践中，过度营销不仅带来成本增加，而且带来长期销售额的减少，但是相关研究还处于空白阶段，急需进行适度营销理论的研究，美国学者已经提出“去营销理论（Demarketing）”，这值得我们关注和研究。