艺术与品牌的跨界合作形式从平面拓展到观念和行为

作 者：陈茜 钱丽娜 董枳 来 源：新营销发表日期：2017-03-27

　　木桐酒庄和百事可乐，苹果和ThinkPad，还有来自意大利的高端面料，从奢侈品到大众消费品，从生活到科技，如果要找这几个品牌的共通处，艺术是其中一个元素。一个是红酒酒标，一个是瓶装水的包装，艺术的创作天地从殿堂走向普罗大众；一种是浓郁中国风的年画壁纸，一种是继承博伊斯的“艺术航海”项目，一种是全新概念的博物馆，艺术与品牌的跨界合作形式从平面拓展到观念和行为。

　　借艺术元素抢占高端水市场　　作为艺术酒标的先驱，木桐酒庄成为商业和艺术之间跨界合作的典型案例，也是葡萄酒和艺术爱好者心中的圣地。波尔多五大名庄之一的木桐酒庄是“罗斯柴尔德男爵拉菲集团”旗下众多葡萄酒庄园之一。从1945年为庆祝二战结束而邀请艺术家为其创造酒标开始，这个传统延续至今，这其中有著名画家萨尔瓦多·达利、巴勃罗·毕加索、弗朗西斯·培根，还有当代的安迪·沃霍尔，以及2008年由中国的艺术家徐累为其创作了传达出“天时、地利与人和”关系的中国风酒标。因为喜爱艺术酒标而收藏红酒的人有不少。借助艺术设计语言的渲染，传达品牌精神，饮料和食品公司百事最近也希望跟艺术联姻。在2016年12月，百事公司就公布了2017年2月份要推出一款与三位美国艺术家跨界合作的高端纯净水品牌LIFEWTR的消息，并在2017年每30秒广告费用达到500万美元的美国Super Bowl超级碗比赛期间，推出了LIFEWTR的广告，足以证明百事公司全球饮料品类总裁Brad Jakeman所言，“LIFEWTR对百事而言是极为重要的项目”。这也与目前碳酸类饮料的市场萎缩，在高端水市场却一直由可口可乐在2007年收购的Smartwater领跑有关。根据Jakeman所言，促使他们投资高端水主要是千禧一代的需求，对时尚、个性的追求让他们更看重品牌的标签和所传达的精神。产品的瓶身设计被认为是LIFEWTR品牌最大的资产。百事计划在一年内将和来自平面设计、时装、美术、摄影等领域的艺术家进行合作，陆续推出新的包装，并希望这些包装设计能够吸引年轻消费者将图片上传到社交网络上去。目前，产品刚刚在美国上市，价格与依云水接近，770毫升为2.06美元，1升为2.7美元。“你会为百事这款打上艺术标签的纯净水买单么？”这是国内某设计网站曾针对网友进行的调查。其中，约62%表示会买单，约23%表示水是喝的不是看的，也有15%并不觉得这个设计有创意。但是，只有5%的人看完这个消息和调查后真的愿意去买。被百事寄予厚望的LIFEWTR能否在美国市场通过艺术跨界独辟蹊径，一战而胜，还需要拭目以待。但是，通过这个调查可以看到在大众刚刚对艺术开始有认知的中国市场，可能不会那么乐观。锦上添花的艺术元素在产品营销中带来的高溢价是否可以被大众接受？“从出发点来说，百事是抱着追求创新、提升产品审美品味及精神内涵的想法去实践的。商业走到最后，一定要靠艺术来引领。至于大众买单与否，个性化跨界商品一定是为具有较高审美品味和对产品文化内涵有要求的客户提供的，然后再由这些少量的前期客户带动、引领传统客户去买单。”若把溢价范围控制在15%至20%之间，是完全可以被大众所接受的。“艺术被认为是奢侈品中的奢侈品，在中国整体老百姓还没有到这个层面的时候，艺术的跨界自然而然就会先走高端，大多是奢侈品。”很多跟艺术合作的品牌很少有本土品牌，西方在这种商业的宣传上比中国的品牌要前卫非常多。但是，按照国际惯例，当人均GDP达到8000美元时是大众认识艺术、收藏艺术的开始，目前中国刚好处于这个阶段。大众消费艺术的市场刚刚启蒙，艺术依然是许多品牌拓展到高端市场的重要营销方式。

　　Alcantara　　高端面料用艺术语言打开市场　　奢侈品品牌往往自带艺术基因，不仅仅是木桐红酒。上世纪70年代，日本科学家成功研发出一种特殊的织物面料，它由68%的聚酯和32%的聚氨酯经复杂处理之后织成，成为在上世纪70年代一项重要的技术突破。之后，这一面料正式定名为Alcantara。40余年来，与材料同名的意大利材料生产商Alcantara只生产这一材料，受到全球顶级轿跑车、奢侈品、时尚家居、高端服饰及电子消费品设计师的青睐，亦成为LV（路易威登）设计师的灵感之源。Alcantara的材料非常独特，且功能繁多，可以各种样式呈现。正是源于这一特性，不少国际艺术家和设计师愿意选择它来展示独特的创意。因而公司有意和优秀的设计社区建立联系，与顶级设计师和创意先锋合作，成就一些有影响力的设计作品，进而激发人们的灵感，形成有机的循环。“这是一个吸收和给予灵感的双向流程，也是公司竞争策略中不可分割的一部分，它给予公司独特的能力，特别是体现在个性化定制中。”Alcantara持续与权威的艺术研究机构合作，比如罗马的MAXXI博物馆、米兰皇宫博物馆、上海沪申画廊以及以及上海的震旦博物馆，通过艺术展览来展示材料设计的各种可能性。Alcantara以“变化中的博物馆”为题，设计了全新的概念店。这家概念店由建筑设计师Massimo Locatelli携CLS设计所操刀设计，位于米兰核心商业区。人们在这个空间里可以一窥未来的趋势、创新和创意。从时尚到配饰，从汽车风格到先锋派的内饰设计，在这里逐一呈现。“除了购物，还能够激发想象和灵感，获得对趋势的感觉。”曾经，一个不知未来的市场在哪里的材料经过艺术的再造，最终展示了其无限的可能，重新定义了现代的时尚生活。这就是艺术对商业的推动力量。微软也将这一材料应用在了Surface Pro 4特制版专业键盘盖上，以此表示科技向艺术致敬。

　　ThinkPad　　借“艺术航海”抢夺用户心智　　关于品牌跟艺术跨界的形式，有很多品牌会邀请艺术家一起共同创作，比如日本著名艺术家村上隆和草间弥生跟LV有深层合作，他们其实充当了设计师的角色，把生活用品转化成用艺术形式表达。“要看品牌的诉求是什么，以及双方的诉求。最终目的是通过艺术的推广让大家认识到品牌文化。”ThinkPad在进行市场拓展时，选择跟艺术跨界，传达品牌对高质量独立思考的追求。在2016年8月，ThinkPad与今日美术馆联合发起了“须有作为”艺术航海项目，项目最早由20世纪最为重要的艺术家之一的博伊斯于上世纪70年代发起，邀请艺术家在海上航行，呼吁关注环保问题。自2013年起，由策展人、伦敦艺术学院副院长Chris Wainwright继承，重启艺术航海。这次航海项目是在哲思艺术家邹操带领下，三位企业家和三位艺术爱好者经过九天航海，了解艺术、哲学，回来之后，让他们用自己的观念创造作品并展览，传达“人人都是艺术家”理念。在2016年8月，ThinkPad与今日美术馆联合发起了“须有作为”艺术航海项目，项目最早由20世纪最为重要的艺术家之一的博伊斯于上世纪70年代发起，邀请艺术家在海上航行，呼吁关注环保问题。关于本次跨界合作理念，联想集团中国区市场战略与运营总监兼ThinkPad业务市场推广总监刘奚源解释，ThinkPad本身就是坚持前行的少数派，鼓励高质量的独立思考与改变，而艺术创作就有这样的特征。艺术项目虽然强化了品牌的鲜明个性，但是在目前联想手机业务持续收缩，PC业务竞争激烈勉强实现增长的环境下，拓展市场销量是最终目的。不过，品牌价值依然不可忽视，ThinkPad的忠实粉丝被称为“小黑粉”，抢夺高端人群心智，巩固品牌独特定位和形象，与艺术项目合作是一种方式捷径。品牌跟艺术结合，是品牌必走的模式。“用文化来提升品牌形象，可以说是一个捷径，广而告之品牌的文化基因。因为没有一个品牌愿意被形容成‘土豪’形象。营销只是一个为了迎合市场的策略，上升到精神层面的跨界才是其本质。”自古到今艺术跟商业的关系密不可分，只是不同形式的商业去跟艺术链接，在文艺复兴时代艺术家没有赞助人都无法生存。但是，在今天有非常严重的误读、误导。这也意味着，让一些艺术家很坦然接受商业上“定制化”的合作项目还存在一定障碍。市场是双刃剑，因为当艺术家被市场认可后，初心容易丢失。那么品牌诉求与艺术家的独立思考力如何能实现共融呢？第一，合作项目跟品牌要有共同价值观，第二，要一步步去学习理解艺术。ThinkPad很尊重艺术，基本上在这个项目里面没有任何干涉。“所以整个最后的结果，我们会发现这样的结果往往是最好的。”品牌跟艺术家之间的合作，“就像谈恋爱，看对眼了就是硬道理。”