增量不增收 传统彩电与互联网彩电品牌决胜局来临？

来 源：证券日报-资本证券网发表日期：2016-11-01

    进入三季度，彩电市场环境持续向好，市场保持景气，但出现与往年不同的新特色。

奥维云网数据显示，2016年第三季度彩电市场的零售量规模为1195万台，同比增长8.9%；零售额规模同比下降5.9%，为353亿元。

奥维云网黑电总经理董敏认为，三季度彩电市场零售量同比上升受地产、消费信心、促销节奏三因素影响。今年彩电业出现线上市场能力升级，线下向高价值市场迁移，传统品牌向高端挤压等新特点。他预计2016年彩电产品的更新换代率将达5.5%，高端产品渗透将持续扩大。

业内人士认为，传统品牌和互联网品牌的决胜局已经来临。中产阶级需求端、技术变革的供给端、对高端产品阵营的把控或是彩电企业2017年占据先机的机会点。

整体增量不增收

三季度，彩电市场整体还是出现的增量不增收的局面。

奥维云网（AVC）分析认为，三季度彩电市场零售量规模同比上升的主要原因有以下三点：一是地产走高释放家电需求，三季度商品房销售面积同比+26.9%，销售金额同比+41.3%，拉动家电市场新增需求；二是消费信心回升，前三季度消费总额同比增长10.4%，消费信心指数为105.6，消费满意指数为101.6，有增长趋势；三是终端促销“节海茫茫”，三季度品牌和渠道促销约达27次。

据了解，2016年第三季度彩电行业在线上线下市场和上下游产业均呈现新特点。

虽然，彩电业线上市场能力升级，线下向高价值市场迁移。三季度线上彩电市场仍保持较高比重，市场零售量占比达39%，较去年同期增长了13个百分点，销量同比增长61%，带动彩电市场整体规模的扩张。

同时，线上产品高端化正在加速，三季度线上55+电视产品的渗透率达26%，较去年同期增长了10个百分点；UHD电视产品的渗透率达35%和智能电视产品的渗透率达88%，较去年同期分别增长了18和17个百分点。线下彩电市场也在寻求新的增长点，开始向高价值市场迁移。

而在产业上游，面板价格上涨加大了终端市场产品的经营压力。

奥维云网（AVC）数据显示，2016年第三季度，32寸、40寸、55寸和65寸面板价格均有不同程度的上涨，面对面板价格上涨的压力，整机价格呈现回暖趋势。但整机价格的回升并非一蹴而就，从整体来看，整机价格仍处于低位运行。

而在品牌方面，“造节”似乎成为各大家电企业乐衷的事，特别是互联网品牌不断通过“造节”，带动新兴消费，扩大市场占有率，同时传统品牌进一步向高端市场挤压。

奥维云网数据显示，三季度彩电市场互联网品牌的市场占比为22.5%，较去年同期增长了11.8个百分点；传统品牌的市场占比为63.3%，较去年同期下降了10.3个百分点；外资品牌的市场占比为14.2%，较去年同期下降了1.5个百分点。

明年仍有新机会

目前，彩电行业的增长动力将转向结构升级，外资品牌在高端市场仍具有明显优势，同时传统品牌开始挖掘中高端市场。

业内人士认为，传统品牌和互联网品牌的决胜局已经来临。

中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋认为，中产阶级崛起后的需求端和技术变革的供给端是2017年彩电市场的机会点。

新技术作为彩电行业发展的推动力之一，是产品升级的主要途径，奥维云网黑电事业部总经理翁振华认为，目前市场中的技术热点是UHD（高清晰度）、HDR（高动态范围）、HCG（高色域），预计HFR（高帧频）和HQS（高音质）将会成为彩电产品升级的下一个机会点，形成以5H为主的高端产品阵营。

同时，风行多媒体CEO周坤认为未来三年传统电视将逐步消亡，PC与平板电脑在视频与游戏上将逐渐边缘化，TV将重新成为客厅娱乐的中心。

业内人士认为，目前看来，家电技术持续升级是趋势，企业并购，品牌出海等事件仍将频繁发生，彩电市场阵营未来还将出现大规模变阵。