汽车行业零售精英的关键特质

作 者：芮益芳 来 源：销售管理发表日期：2016-05-30

　　在传统的考核方式中，一个好的销售顾问就是指那些卖车卖得多的人，但是现在新车销售盈利困难，如果售后没有留住客户，有可能卖得越多，亏得越多。伴随保有量与日俱增，限行限购等政策频出以及“互联网+”等新商业模式冲击，中国汽车业在经历了高速增长的“黄金十年”后已逐步迈入低速增长的新常态。面对复杂多变的外部环境，汽车经销商如何提高自己的竞争力和盈利能力成为了不可回避的重要命题。当新车本身的利润开始下滑甚至消失殆尽，汽车行业的淘金者也都发现了，市场的下一个机会将会转移到售后价值链中去。一次性交易所能带来的利润已然不复，汽车后市场能带来的价值需要更大程度上的挖掘。这也就意味着，汽车零售人才的风向也发生了转变。

　　当前的汽车市场关于零售人才的变化显现出三种趋势：随着经销网点的日益增多，造成零售人才的稀释，总体数量上也跟不上发展需求;汽车电商正在发挥越来越重要的作用，对已有的传统汽车销售模式提出了创新的需求;政策的开放，使得汽车行业的自由化得以提高，4S店中售后方面的人才也在往独立的售后维修店流失。在汽车产业进入低速增长的新常态的大背景下，面对复杂多变的内外部环境，中国汽车经销商想要拨开迷雾，需要思考两大问题：如何提高自己的竞争力和盈利能力，从单一的为客户销售一辆车转化为提供全面的服务? 如何有效的建立和长期维护客户关系，并最终转化成收益？人才管理是关键。门店中汽车销售顾问的频繁流失也会引发顾客的流失。顾客倾向于熟悉的、信任的售后服务人员打交道，这有助于建立长久稳定的服务关系。

　　好销售与坏销售　　来自于麦肯锡的一份报告显示，高绩效人才和普通员工在生产力上的差距是显著的：与一般员工相比，管理层的高绩效人才的生产力要多40%，而销售岗位的高绩效人才的生产力更要多达67%。以美国和日本这样的成熟市场为例，沈啸介绍说，从事汽车销售的人员普遍年纪长于中国的从业者，长久的从业经历使得他们具有更为丰富的经验，也更容易与客户建立高信任度，当客户想到换一个品牌的汽车，亦需要更换掉眼前已打过数年交道的服务人员，甚至会改变心意。鉴于汽车销售是周期性较长的消费项目，一部新车的成交会涉及保险、金融、常规保养、维修、续保等等项目，而长周期所能带来的价值远超一次性交易，所以就需要销售顾问跟客户保持较长的关系，这即是要求双方的关系从单纯的交易型过度到关系型。传统意义上的顶级销售人才往往是谈判沟通能力很强，善于使用“压力销售”策略，喜欢让顾客感觉到例如“不买就错过了”等心理压力。而在新车上市卖得很好的情况下，节节攀升地销量会给销售顾问本身带来一种错觉，觉得只需要做交易型人才就好了。与此形成对照的是关系型人才，研究发现，这类销售顾问不一定只是把某一笔交易的成功看成是最重要的事情，他们所擅长的是与客户建立长期稳固、互相信任的关系。普通的销售顾问靠展厅本身吸引到的客户来建立关系，而优秀的销售顾问即使很少出现在展厅里，也有可能吸引到了大量的客户。

　　零售精英特质揭秘　　为了助力汽车行业经销商探索在新常态下的“新出路”，翰德人才管理和安永咨询联合开展了一项为期两个月的调研，旨在勾勒出中国汽车零售业高绩效顾问的关键特质。调研结果显示，该行业高绩效销售顾问在组织和规划销售活动，客户关系管理和主动学习方面表现突出。高绩效销售顾问更愿意主动为自己设定具有挑战性的销售目标，并有针对性地执行销售任务以在给定时间内达成销售目标。同时，高绩效的销售顾问在“社交外倾性”和“利他性”两个人格维度下有更加突出的表现。高绩效销售顾问并不追求短期的利益，更专注长期的客户关系维系和过程管理，例如他们会更主动地为客户提供试乘试驾服务，而试乘试驾的转换率也会高于一般销售顾问。把工作当作自己的生意来做，平时经常对客户做梳理，保持跟客户的信息沟通和互动，花更少的时间在展厅里守株待兔般等客户走进来。此外，高绩效售后服务顾问还在主动持续为客户提供服务，贯彻以人为本导向服务精神以及提供高效售后解决方案三个方面展现其突出的资质。而在职业资质方面，高绩效服务顾问面对挫折时一般能坚持不懈，在压力下也能够保持冷静，获得良好的成果。高绩效服务顾问有更强的意愿遵循售后服务流程，并结合从日常实践所获得的经验，有效运用于为客户提供售后服务。显然，高绩效服务顾问不仅对外以客户为导向，提供个性化服务，对内也能够积极开展跨部门合作。

　　此外，沈啸还提到，汽车销售顾问的人才流动从普通品牌—高端品牌—高奢品牌，呈现逐级往上的趋势。而销售顾问所积累和沉淀下来的客户对于下一个雇主也非常重要，从客户的层面来说，他们置换汽车也是大致遵循由普通往高级的方向，双方可以实现共同成长。也就是说，当销售顾问跳槽去了汽车品牌更高端的门店之后，原有的顾客也有可能随着经济收益的提高而置换更好的汽车，在彼此建立了长久信任关系的基础上，销售顾问和客户会完成大于一次的汽车交易，以及包含二手车处理的后期服务。在中国的汽车后市场，零售人才也会逐渐像欧美国家的从业者一样趋于稳定和职业化，换车意味着还要同时换汽车管家。尤其在低频、非刚需的高奢汽车销售圈里，更考验销售顾问的精英人才特征，信任感也会成为促成消费的更关键因素。销售的两端一个是产品，一个是客户。在产品好、奇货可居的情况下，单纯的销售可能不费吹灰之力;而另一种是赢得了客户的信任，保持稳固的服务关系，将客户更为长久地留在汽车销售价值链里。值得一提的是，调研结果也表明，高绩效的汽车零售精英所显示的关键特质并不是都可以通过员工入职后快速习得的，也即是说，汽车零售精英特质并不是后天培训所得。例如高绩效销售顾问会主动为自己设订具挑战性的目标，能够持续为客户提供服务。设立“旧人带新人”机制应受到车企足够的重视，这可以让新人有机会在实战中观察高绩效销售顾问的沟通技巧。此外，车企和经销商以客户服务为导向，提升终端CRM系统质量，对于帮助销售和服务顾问为客户提供全周期客户服务至关重要。企业的人力战略是为企业的商业战略服务的，好的经营者不仅仅有正确的商业策略。从产品导向变成客户导向，会逐渐成为更重要的运营思维，比如计算我有多少客户，每个客户通过五年的经营能够带来多少利润……这意味着，更多的市场预算会倾斜到客户关系维护上去。所以，今天的汽车销售顾问，已经不单纯是把车卖出去这件事了，销量和销售质量，是同时出现在考核机制里的关键因素。客户推荐度的打分高低，比销量更能说明问题，更能体现汽车零售精英的关键特质。