营销“宅人族”

作 者：徐红明 来 源：中国营销传播网发表日期：2016-04-25

　　“钥匙挂腰带皮夹插后面口袋/黑框的眼镜有几千度/来海边穿西装裤/有点无助/他的样子像刚出土的文物……”如果不是周杰伦的一首《阳光宅男》，恐怕还有很多人无法想象，当今的社会有这样一帮“藏在深闺人未识”的“宅人族”。喜欢独处、足不出户、听一整天音乐、热衷游戏、依赖网络，这种生活习惯实际上是与这个迅速发展的时代及有着一群特殊的人群密切相关的，对于这样一批常年或者说终日习惯于在家中“沉寂”、习惯于大门不出、二门不迈的年轻人，网络将其定义为“宅人族”。事实上，伴随着中国市场经济的发展，从最初的SOHO族，到现在已经逐渐被接受的“宅人族”，社会分工的不同带来的是生活习惯和工作方式的不同，不仅仅是整日在家中上网聊天、听歌、玩游戏，还有相当一部分人也在家中利用电脑进行创意设计、文稿撰写、策划方案等工作，甚至有媒体分析认为，宅居生活预示的是一些群体未来5到10年的生活方式、文化品位和消费形态，虽然他们的需求与普通消费者有明显区别，但其数量及消费能力已经成为能够影响社会的消费群。可以想象，伴随着“宅居时代”的愈演愈烈，针对这个群体提供有针对性的营销和服务将是一个利基，当企业真正把握好这个利基，在日趋激烈的市场竞争中，或许企业就将获得另一片“蓝海”。

　　宅人族 　　从严格意义上来说，“宅人族”这个称谓是一个不折不扣的“舶来品”。最初，日本将一些热衷动漫、游戏、软件等文化的人士称为“御宅族”，而“御宅男”的最初含义是“ACG的过度狂热者”，就是特别沉迷于美少女类的成人动漫或者游戏的男子，后来逐渐被引申为“对某特定事物的爱好极端偏执且不与人接触而窝在家里的人”，而“宅女”则是相对于宅男的女性版本，形容一群不愿为吸引男人眼球而展示、打扮自己，不愿为了高职位而奔波工作、走放松路线的女人。所以，简单地从性别方面划分，宅人族可被分为“宅男”和“宅女”两类。后来，台湾也开始“宅男”这个词，并将一些在家里常不出门、穿着不修边幅、爱玩网络游戏等人群归类为“宅男”，事实上，这与日本最初的“御宅族”是有些差别的。伴随着网络及口头的传播，“宅人族”开始在网络上流行起来，由于中文的“宅”字意义基本等同于“家”，后来，大多数人认同了“宅人族”是爱待在家中、习惯于独处、不喜欢与外界接触的一类人群，而“懒散+自由+执着”，似乎也都是赋予在宅人身上的形容词。

　　宅人族从何而来？ 　　首先必须看到的是网络的发展。可以说，现在的网络改变了很多人的生活，依托于网络，我们可以第一时间了解到千里之外刚刚发生的新闻，可以在很短的时间内迅速获取想要的资料，同时，也让更多的一部分年轻人体验和交流他们认为的时尚、品位、价值和追求，当然，更不可忽视的，是依赖于网络便捷的灵活的交流方式，使很多年轻人习惯于在虚拟世界与人交流，而厌倦真实社会的交流方式。另一个原因是宅人族的成长环境。对于以80后、90后为主力军的大多数宅人族来说，独生子女的背景使得他们一方面受到长辈更多的关爱甚至溺爱，另一方面，也使得他们在成长过程中相对孤独，社会接触十分缺乏，更少有机会独自与人面对面交流，而网络自然而然成为其对外交流的主要模式。独特的心理需求则同样是一个重要因素。从小在一个关爱多于历练、称赞多余批评、个性多余平庸的背景中成长，许多宅人族的心理追求也发生了一些变化，长期的网络生活使得他们的特长无法在实体世界体现，他们更注重于追求舒心自在、工作休闲两不误，以及充满创意的品质生活，喜欢享受“一个人的寂寞与美好”，而同时，当他们执着于某一项内容时，就强烈地希望自己成为该领域的达人，并获得同龄乃至更多人的高度认可和赞誉，不断在虚拟世界里追求更高的成就，成为很多宅人族的生活目标。不可否认，日本“御宅现象”更应该是一种商业经济集体炒作后产生的社会群体表现，在它背后牵系着太多厂商眼中的经济利益，而非真正的社会文化体现，但到了中国，这种御宅现象已经有所改变，“御宅”已经成了一种生活方式，也因此，对于大多数的普通人而言，他们或许很难理解宅人族这种独特的心理需求和价值取向，我们只能说，在不同环境和不同思考方式下，有不同的举动是完全正常的，况且，事实证明，已经有越来越多的宅人族开始在“宅居”过程中寻找到“掘金”之路，而这种生活方式同样能给社会带来价值，给自身带来更好的生活。

　　宅生活 　　由宅族发起建立的社区评论网，日均浏览人次可接近300万；通过在网络上的沟通交流，由宅人发起的团购活动可涉及到中南美的咖啡豆和非洲的辣椒；当某个产品受到一些宅人偶像的推荐时，这个产品可能会在一夜之间获得惊人的销量……事实上，宅居已经成为一种新的生活方式，甚至从某种意义上来说，是新时代市场背景下极具竞争力的“利基市场”。正如曾一度备受关注的SOHO族一样，宅人族与普通人士的最大分野是，工作、生活、玩乐，甚至与人交流都不再切割，办公室与居家合而为一，网络和电话则成为他们接触社会、获取信息的主要来源，甚至连用餐买衣服这类基本的生活需求，都通过网络邮购或电话定货搞定，这种生活方式与大多数人的不同，注定了他们接受信息的方式、理解信息角度与多数人的差异。在生活方式方面，个性和时尚是宅人族对自己的基本要求。有自己独特风格、思维方式，以及具备新奇性、可以相互追随仿效的，是对个性和时尚的统一要求，这与近几年出现的“非主流”有着异曲同工之处，当然，与备受指责的“非主流”不同，宅人族的时尚和个性涉及面不仅局限于着装打扮，而是在其为人处事、与人交流、思考方式上都有自己的一些独特的东西，是属于自己的一种生活方式。在接受信息方面，生活轨迹型媒体是宅人族最常见的媒体。如果按照媒体接触率排序，网络、电视应该首当其冲，这其中，网络还可细化为论坛、社区、聊天室、游戏、博客等多种平台，而电视则主要以娱乐节目、肥皂剧、综艺报道等为主，在宅人族看来，主流的官方媒体反倒是被抵触和反感的对象，因此，进行全面的品牌传播具备一定的局限性。而在心理需求方面，渴望被关注几乎是所有宅人族的心愿。不要以为不喜欢社交的宅人族就不喜欢热闹与喧嚣，事实上，宅人族的安静只是体现在网络之外，在网络这个虚拟世界里，宅人族会肆无忌惮地发表感言、提出看法，甚至语不惊人死不休，以此达到被关注、乃至被推崇的目的，这与一些热衷通过网络游戏达到更高级别以吸引其他人关注、通过不断更新个人网页以获得更多人浏览和点击率一样，其目的都是冀望以此获得在虚拟世界里的被认可、被注目。可以说，宅人族只是生活在我们周边的人群中一个普通群体，只是他们有自己的生活方式，也会和自己圈子里有共同爱好的人无说不谈，但在“非宅族”面前则常常表现得很低调，感觉是不善言谈，过着一种在现实生活中用不着别人评价的生活，并懂得如何寻找与自己兴趣相符的伙伴。总之，宅人族可能是最安静的一个群体，也可能是最热闹的一个群体，可能是最时尚的一个群体，也可能是最落后的一个群体，不同的环境、个性、思维和处事方式，是造就这种生活“矛盾”的主要因素。

　　宅营销 　　按照菲利普•科特勤在《营销管理》中给利基下的定义中，利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。事实上，根据宅人族的特性，我们完全可以将这块市场称之为“利基市场”，在市场经济发达的国外，企业在确定利基市场后，往往是用更加专业化的经营来获取最大限度的收益，并以此为手段在强大的市场夹缝中寻求自己的出路，而在人口庞大、市场竞争越来越激烈的中国市场，围绕宅人族进行利基市场的有效开发和挖掘，或许就将给企业带来意想不到的收获。现实生活中，多数人的购买生活用品的习惯是去大商场、超市或者专卖店，到这些地方购物的好处是基本能满足自己需求，一些生活用品基本可以在这些地方购买，而对于足不出户的宅人族来说，选择一个类似“一站式”的购物网站，不仅更方便，同时也更安全。所以，对于宅人族而言，便捷才是硬道理，不仅仅是网上交易、货物配送的便捷，在一个网站能够满足多项产品购买需求，同样是决定其是否在该网站购物的重要因素。除了便捷，产品的质量同样是宅人族看重的因素，对于宅人族而言，网络的便捷和方便的在线交流是货比三家的基础，某个品牌产品质量如果不那么好，很快就会通过网络瞬间传递，反之，质量好、信誉好的商家，也会被宅人族们免费宣传，对于宅人族而言，动动鼠标、打打键盘，某款产品的好坏便一目了然了。伴随着国内网络事件营销的发展，一种通过“病毒式”事件进行网络产品推广销售的手法也越来越显示出强大的威力。最初在2005年，一个“教你如何吃垮必胜客”的帖子一度在网络疯传，从表面看，发帖人似乎对于必胜客产品高昂的价格表示不满，故而向大家提供了如何只用一个盘子就可多盛食物的“秘诀”，最终的结果是，冲着这种前无古人图文并茂的“盛装食物法则”，必胜客客流量飚升，而消费者也觉得自己“赚到了便宜”，当然，最终受益的还是商家。除了必胜客，不得不说，王老吉也是网络营销的高手，在其为“5.12”地震捐助1亿元后，一个正话反说的“封杀王老吉”的倡议帖同样得到了网民的响应，“要喝就喝王老吉、上一罐买一罐”成为网络流行语，直接煽动了网民的购买热情，使王老吉多个终端出现断货现象。当然，除了网络营销，除了购买上的便捷、配送速度、质量、信誉等因素外，产品的价格、售后保障等都是宅人族网上购物的关注要素，而除了实物产品外，针对宅人族的喜好，开发虚拟产品，同样可以获得极高的利润，著名的BMW瞄准爱好在线网络游戏的宅人族，特意在一款名为“跑跑卡丁车”的游戏里，卖起了虚拟的Mini Cooper，同样受到了欢迎，而在我们身边，一些热爱QQ游戏的宅人族，对虚拟的QQ游戏币、人物装饰同样有浓厚的兴趣，这些都是营销宅人族的典型案例。值得注意的是，尽管宅人族具备了巨大的消费潜力，但同时，宅人族也是“最挑剔的买家”，在现实生活中的硬性广告和传播的营销方式未必会对宅人族产生多大的作用，而基于搜索引擎的网络营销，以及在网络游戏中的隐性营销，则是一种有效获取宅人族信任并形成购买的方法。