定制住宅的商业模式

作 者：钱丽娜 来 源：新营销发表日期：2015-10-26

　　要了解一座城市的风骨，先要了解这座城市的建筑。它们承载着祖祖辈辈的记忆，什么样的建筑孕育着什么样的民风，在相互哺育中滋长。没了胡同，老北京再也听不到鸽哨的声音；没了弄堂和从窗户一伸筷子便可以夹到别人家碗里红烧肉的亲密，老上海便没了“闹猛”（上海语中的热闹之意）……但是城市要生长、舒展筋骨、承载新来的移民、容纳新生的文化，那么现代和记忆如何交汇?在这种记忆的交汇中，商业地产又是如何成为城市的名片，成为金字塔尖的人群趋之若鹜的置业所在呢？2003年，上海新天地北里荣获国际房地产界大奖——由Urban Land Institute（ULI）颁发的Award for Excellence大奖，成为首度获此国际殊荣的中国内地项目。新天地的开发不禁让人想到纽约中央公园。这是美国景观设计之父奥姆斯特德（Frederick Law Olmsted）的代表作，其意义不仅在于它是全美第一个且最大的公园，还在于诞生了一个全新的学科——景观设计学，将人与自然和谐的融为一体。有了中央公园，围绕其上的商业地产的价值便凸现出来。这幕后的“设计师”便是瑞安集团。从1997年规划新天地开始，在52 公顷的土地上精雕细刻，慢工出细活。瑞安经过大量的前期投入，度过如此漫长的岁月才得以回报，但回报的结果是给后人留下可兹纪念的城市名片和城市记忆，让其中的每一个物业产品都能成为金字塔尖的精品。

　　让“废墟”变成“新天地”　　在有新天地之前，上海人的记忆中这是一块叫做太平桥的地方。19世纪中叶，江浙地区人口大量涌入，逐渐在太平桥地区的法租界定居，形成了石库门建筑群。狭窄逼仄的弄堂和弄堂里家长里短的生活构成了上海的文化记忆 ，这是一种生活形态。1996 年，太平桥地区52公顷的旧城列入了改造计划，瑞安集团参与重建规划，将旧城分成商业、办公、住宅、景区。1997 年末，瑞安在开发规划中一反先开发住宅再开发商业设施的做法，毅然决定先做新天地广场商业项目。新天地商业广场分成南里和北里，新天地开发之难在这里人口高度密集，房屋老旧破败，违章建筑纵横。由于毗邻“中共一大会址”，相关建筑需要保护，周边不能建造高层建筑。新天地作为“收藏一个古董”的概念，需要对石库门的历史建筑进行保护性开发，修旧如旧的改造理念被首次引入，但不是简单的形似，而是要进行更高层次的功能性改造。在对保护历史建筑、城市发展以及建筑功能多方考虑后，新天地北里保留大部分石库门建筑，偶有少量现代建筑，南里则以新建筑配合少量石库门建筑，中间相隔一条步行街。这些留存下来的石库门建筑已经因过渡使用而面目全非。建筑师们仔细甄别出艺术价值颇高的建筑，其中有漂亮的荷兰式屋顶建筑，也有被违章建筑包裹的弄堂公馆。去芜存菁地修剪，留存下来的建筑像是构成了历史建筑陈列馆。改造的费用就达到了每平方公尺两万元，远超出新建建筑。而改造之后的新天地犹如一个身着旗袍、风情万种的30年代上海女性，厚重的乌漆大门，镶嵌着巴洛克风格的门楣，尤其是夜间在慵懒的灯光中漫步青砖步道，穿行在清水砖墙之间，不禁想到知停而行。新天地的这一改造手法如同打造奢侈品：历史是无价的，也是不可复制和再生的资源。后来者在设计中一次次地向历史致敬，又一次次地带着历史的基因创新。有了新天地的脱胎换骨，从这里诞生的建筑都将带有与生俱来的蓝血标签。但仅有艺术感和文化感，并不能长久维持这里的生气。新天地今后的定位和功能是什么，决定着这一区块的商业活跃度以及后续发展的潜力。瑞安接下来要考虑的是选择那些与新天地相近思维的租户，严格要求商家需要有创意和特色。2000年左右，设计和创意这些概念离人们的日常生活还有距离，著名品牌通常不愿意付高昂的租金，为了养出新天地商圈的气质，前三年瑞安不惜降低租金，赔本赚吆喝引入优秀的商户。一旦地块的气质养成，就会有大量优秀商户进入，为今后的商务楼和高端住宅的销售打下基础。如果回看瑞安对整个太平桥版块的规划，人们会发现它花了大量的时间在房产开发之外，先是1999年新天地北里动工，接着在太平桥的核心地带用四万四千平方米建设中心绿地和人工湖。此后才是住宅项目翠湖天地一期和写字楼一期动工。在寸土寸金、开发商们恨不得见缝插针盖楼赚钱的地方，瑞安在开发的前期全部精力都投入了景观和老建筑保护的工作。但是由于整体规划在先，当品牌效应显示时，再推出写字楼企业天地以及住宅楼翠湖天地时，销售变得相当省力，也能够从中获得足够的溢价。

　　用新天地品牌推动高溢价　　2002年，瑞安在太平桥项目中的住宅项目——翠湖天地一期建成，以2000美元一平方米的价格开盘，按当时汇率，相当于16000元人民币，而周边房价每平方米是5000～6000元，在零广告推广的情况下半年即告售謦。瑞安房地产发展有限公司副总经理戴亚伦的观点是，这些境外客户愿意付出溢价，前期的整体规划起到了很大的作用，客户已经看到新天地作为城市地标带来的商机和活力。2005年，翠湖天地推出二期，9号楼60套房仅用了45分钟便完成了从销售到签约的过程。2008年6月，三期的第一批房源推出，仅28天就完成了20亿元的销售。2011年三期最后限量版18套房源推出，最高单价18万/平米，当年即成交两套市中心过亿的公寓。在13万以上的超级豪宅中，瑞安的市场占有率超70%。整体规划也为业主带来了更多的投资机会。太平桥的规划一环扣一环。在午餐时间可以照顾到周边办公楼上班族，晚餐时间又可以让翠湖天地的业主方便就餐。太平桥内的办公楼针对的是500强客户，一些高管和老总希望住在办公区域周边的国际社区中，翠湖就是一个很好的选择，其租金水平可以达到每月每平米三四十元。房产本身的溢价以及生活和工作的便利性，瑞安18年前的精工细琢随着时间流逝，其价值也越来越得到体现，形成良性的马太效应。过去的18年间，瑞安仅仅完成了规划的约50%，这也是最艰难的时光，而未来8年，余下的50%地块中将会有更多的艺术画廊、时尚设计中心以及大型购物中心出现，总体规划依然按照18年前的方案在推进，但是在内容和形式上随着中国社会翻天覆地的变化也会走一条中国式的品质之路。

　　做Boutique式的定制住宅　　在太平桥的规划中，一共有六期住宅项目，2015年瑞安推出翠湖天地四期。如今酒店业开始往Boutique式，即精品化、小众化和个性化的趋势发展，瑞安率先为住宅开启了高端定制。从一期到三期，每一期的产品都在应用户的变化而改变。戴亚伦说，“金字塔尖的客户对服务的要求越来越高，以往注重的是地段，但现在更注重生活方式和产品特色。”这些变化一是反映在对物业管理的心态上。翠湖二期开盘时，国内有不少客户颇为介意物业费，认为自己的屋子好就可以了，小区怎样不重要，但是之后慢慢了解到物业管理不好会影响二手房的销售。二是反映在对户型的要求中。戴亚伦发现，2010年左右是房屋尺度的分水岭，此前上海两房需求高，单价比大户型高，但之后就有了颠覆性的变化，人们的改善性居住需求开始显现。三是反映在室内设计上。在过去的10年间，越来越多的人走出国门外看到了最好的设计，对生活品质的要求越来越高。“2015年将成为分水岭之年，消费者对住房的需求已经不只是‘住’那么简单，还有对房屋功能、室内工艺和智能系统的要求。”以往，动辄千万、上亿的房产设计只由开发商说了算，而现在，瑞安可以让业主参与室内设计。“高级订制”这一做法在奢侈品界常用，但鲜少出现在国内的房地产业。时尚教父老佛爷拉格菲尔德曾说，“订制不只是订而制，其中的微妙之处并非信手拈来。”瑞安首先确立室内设计的大原则，四期的八幢楼共有四种设计风格，主基调确定后，业主根据家庭成员和年龄群体的不同来调整。有的楼古典元素少，现代风格多一些，有的楼则相反。有些成员少的家庭不需要很多卧房，但是更需要书房、客厅以及娱乐室。甚至瑞安还拿出几套房型做百分百定制，给业主配备一个专门的团队，提供建筑师、室内设计师、灯光顾问、音响顾问以及园林顾问，有上千种材料可供选择。华裔设计名家，世界第二高楼上海中心设计总监谢蕙龄女士担任四期的室内设计。在前期，她花了大量时间与业主访谈，之后与建筑师一起参与到整体的建造开发中。从初期就传递室内建筑师的想法，避免装修时改动室内格局，这样才能让室内设计与建筑外立面、景观甚至标识形成一个整体，这也是国外设计界的普遍做法。谢蕙龄说，“室内设计正确的说法是应该叫做室内建筑，因为它要容纳不同背景和文化群体的喜好。”与一期石库门建筑风格不同的是，四期国际化的氛围已经形成，只在其中保留了一些石库门的元素，既有现代的居住环境，也有值得怀念的历史鉴证。但历史元素只是表象，戴亚伦指出，现代的住宅设计中最需要保留的是石库门的邻里关系，营造一个可以让人相聚的平台，让人们的生活中还有左邻右舍的概念。从新天地开始，瑞安就在不断尝试定制住宅的商业模式，而其诸多探索也将为行业提供一种新的研究样本。