潜在客户需要引导

作 者：凯文·韦伯斯特 来 源：商学院发表日期：2015-01-04

　　引导（leads）是大部分企业的命脉。从寻求进入业务通讯和想与社交媒体签约的电子商务网站，到寻找调查机会的律师事务所，潜在客户找到它们寻求帮助的行为都是它们业务的驱动力。网站分析可帮助我们了解潜在客户怎么来到我们的网站、他们中有多少人完成了引导过程、多少人未完成引导过程等信息。了解潜在客户来自何方，了解他们与我们的网站如何互动，可以帮助我们将网站和互动体验最优化，从而产生更多的引导。

　　从引导追踪开始　　首要的工作是确定你的网站目标。跟踪未知是不可能，所以，确定对企业重要的是什么是网站分析的首要工作。对大部分企业而言，这些目标都相关简单。不妨看看以下例证：导引销售表填写；将产品放入购物车，之后结算购买；在Facebook和Twitter上点赞和分享信息；客户来电。在网站分析中，有些活动比其他活动更容易跟踪。举例来说，完成填表后添加一个“谢谢你”页面并不困难。之后，你可以创建一个“谢谢你”页面的目标链接，以跟踪完成填表客户的数量，并与你在谷歌分析（Google Analytics）中设定的目标进行比较。使用第三方软件可跟踪电话，但对有些小企业来说，这种方式是遥不可及的。不过他们可以通过统计有多少人浏览“联系我们”页面来解决这个问题。但大部分网站在每个页面都列有联系电话，所以，这远不是个理想的解决方案。解决这一问题的客户友好型方法，是在每个页面都设置一个简单的“回拨电话请求”。它可以让潜在客户按自己的生活节奏联系你，而不是等候你的答复，此外，就像引导销售表一样，这个功能还能让你在网站分析时轻易追踪到潜在客户来自何处。简而言之，一旦你确定了什么信息对你的企业很重要，你就可以在网站分析中设定目标了。之后，你就可以准备分析结果了。

　　以下几点是应该予以注意的：　　跳出率 “跳出率”（Bounce Rates）是指只浏览了一个页面便离开网站的访客百分率。虽然这个比例本身很重要，不过增加一些分析对一家以引导为销售基础的企业还是有益的。如果我们不予考虑跳出的访客，“页面停留时间”就是一个重要的指标了。假设你的公司提供地毯清洁服务。一位潜在客户登录了你们的销售页面之后“跳出”了。那么，他们浏览那个页面的时间就会给你带来一些启发。只停留3秒的人显然不是你要寻找的客户。然而，如果访客停留的时间较长，或者停留的时间非常长，很可能是这些访客在给你打电话的时候保留着那个页面。因为很多网站会在每个页面的显著位置都列有电话号码。这种情况下，一位访客“跳出”或许也意味着一单生意的到来。这是个需要认真考虑的问题：在线下追踪电话后，可以回过头来看一下页面停留时间这个指标，看看是否能从中获得某些启发。“联系我们”页面浏览 你可能从自己的销售人员那里听说过，他们“总也得不到理想的引导结果”。有时候，我们会取消确实不适合用于销售的引导，并增加一些报价请求表，这会让引导销售表变得更复杂。我们会要求访客到来之后填写太多的信息。不要忘了，很多人是在平板电脑或手机上浏览这些表格的，让他们填表是件麻烦的事。如果我们发现，在某个特定时期内有100人访问我们的表单页面，可只有12人填写了表格，那么，我们就需要重新检视我们的表格了。是不是太复杂了？是不是不够清楚？在移动设备上显示出来的是个友好的格式吗？我们需要消除糟糕的引导，同时要避免将良好的潜在客户拒之门外，我们要在这两者之间达成微妙的平衡。不妨根据你提供的产品或服务类型及其复杂性想一想你实现销售的途径：你的销售人员和你的网站。在某些情况下，即便是设计最精良的网站可能也不足以完成销售。在这种情况下，你可以考虑简化自己的表格，之后通过线下联系获得更多的潜在客户。分析“销售漏斗” 在网站分析中，无数个指标可供考虑。但其中的两个指标会让你在销售上取得顺利进展。一是制订一个将客户来电与登录页面联系起来的策略，二是认真检视你的引导销售表。这是在引导销售和销售漏斗（sales funnel）中至关重要的两个因素，值得你们在销售计划会议上进行坦率的讨论。毕竟，你的目的并不是更多的网站流量，而是引导更多的客户。