新媒体“闯关”后该向何方突进

作 者：孟威 来 源：中国报业发表日期：2013-09-27

    有“魔”码、“优”码、“酷”码之誉的二维码技术，在过去的一年中，将报纸带入“云端”，可看、可听、可触，创造了形式新颖的变革。但狂飙过后，传统报业如何在“融媒”环境中面对现实，确立竞争优势，通过跨媒体平台持续传播价值，一些关键性问题需要做出冷静思索和理性解析。

    纸媒“二维码”着力：怎样增强用户的黏度？

    Web2.0成熟阶段，用户黏度是媒体平台抓取注意力的关键。近年来，商业网站新形态井喷频现，新浪微博异军突起、腾讯微信横扫移动互联世界；传统媒体逆风起飞，像“云媒”“云报”、“呼啦”平台，借力APP发轫，在各自的领域中先声夺人，一个共同的期待莫过于围绕用户做足UGC，提升人气，为大数据时代传统媒介的云拓展奠定基础。二维码之所以为报业所看好亦同此理。

    2012年，美国《编辑与出版商》杂志报道：MPP全球解决方案调查显示，近2/3的出版行业领袖预计，报纸和其它印刷出版机构将在2020年变成仅有数字版的企业。互联网新闻业浏览分流了1/3的纸媒读者，这种分流还在持续蔓延之中。中国报纸这两年也是境况堪忧。有迹象表明，报纸发展已从“平台期”进入“下行期”。种数下降伴随着平均期印数增长的缓慢乏力，使纸媒颓势显露。严峻的现实扑面而来：报业如何增强用户的黏度，留住老用户获取新关注？

    被视为报业救赎“黑马”的二维码，其应用的最大特点，为纸媒引以为豪：通过手机移动平台，最大限度拓展媒体资源，实现文字、音视频多媒体形态的有效结合，让报纸真正立体、生动起来，满足多样化的新闻欲求。同时，通过二维码深化媒介与用户的互动联系，可以增强报纸的贴近性和影响力。更何况，二维码应用使纸媒内容制作不再限于当下或隔日，而具有了穿越过去、现在和未来时空的能力。报纸编辑部随时可以对即将发生的新闻提前安排“现场播报”，通过二维码网址链接上位，随后再追加新闻于网络为用户获享，弥补报纸无法实时传送的缺憾。

    尽管如此，报纸二维码拓展还是受到了传统用户群体和阅读习惯的强大干扰。报纸用户的基本构成是那些年龄较长、习惯于读“纸”、接受心态较为稳定的用户群体，以及部分在新旧媒体交织环境中成长起来的边际人群。他们对安装和应用“我查查”、“灵动快拍”等客户端及各类扫码软件不见得熟悉和喜爱，或者对于传统媒体和新媒体原本怀有各取所需的选择诉求。而18-30岁这一年龄层面的人们，是智能手机和iPad终端的主要用户群，但传统报纸对他们的线下品牌号召力并不十分明显。这样一来，二维码对新生代的媒介体验其实并无多大实际意义，反而是倒逼那些传统、忠实的用户群改变他们的阅读习惯。据报道，一家二维码企业曾与上海免费地铁报合作扫描购物，结果一个月只有不到2000人扫码，购买行为仅仅几十个。基于此，实践中，不同用户群体媒介之间的接受效果存在着较大反差。目前，时尚类纸媒的二维码接受程度要远远高于中老年类的报刊。

    因此，如何提高用户的二维码认同率，培养主流用户群的二维码使用习惯，才是今天报业所要面对的最具挑战的现实难点，用户习惯将直接影响报纸二维码应用的后劲。如何增加传统用户对于二维码使用的主动性，就成为下一步报纸维系用户粘性的关键。如果这一阻碍解决不利，二维码的现实价值也许就不是“带动需求”，反而是“被迫放弃”。

    “二维码”打造视听盛筵：报纸因何而精彩？

    二维码成为媒介连接用户和信息的重要工具，只是从技术层面保证了纸媒、手机、网络“融合”起来的可能性，报纸要走得更远，需要二维码闯关新媒体之后呈现出更多精彩。

    产品创新。从2005年《北京晚报》首开二维码应用先河，到近年来二维码技术在我国报纸行业的普遍推广，媒介在产品创意方面一直摸索尝试，推出的特色创新不限于文字与视频、图片、博客、微博等的链接融合。《精品购物指南》等媒介曾早早采用彩色二维码等手段突出个性，或将新闻报道与线下互动直接对接；《我们始终牵手旅行》这样的图书还通过二维码扫描，播放作者原创单曲，以丰富体验扩大影响。但总体看，像国外实践中普遍看好的一些深度创意尝试，如纸媒直接创生精彩绝伦的视频、音乐或动漫效果等，由于技术、资金等条件所限，尚未在我国形成二维码媒介产品的流行趋势。

    内容为王。二维码应用根本是解脱信息化时代报业生存的困境。报纸要在网络上回归阅读的“易读性”、“耐读性”、“权威性”等优势，保持高水准的深度解析，需依靠信息质量取胜，“内容为王”的道理在此凸现。美国皮尤研究中心在其发布的《改变中的新闻编辑部》报告中，曾不无遗憾地指出：“美国报纸得到的是数字时代网络观念和技能的更新，以及肤浅内容的多元化展示，失去的是精致内容的生产能力。”对于传统新闻媒介而言，如果数字化只是搭建起一个新技术平台，方便它们将内容堆积、汇总，甚至沦为“大路货”，在新媒体“向下兼容”的强大功能流中，媒介必将行之不远。

    默多克旗下的首份iPad报纸《The Daily》曾与苹果APP平台合作，推出后备受瞩目，但却在22 个月后无奈关闭。其信息策略失误，内容独创性缺失、大杂烩同质化等问题，成为这份首创报最深的痛。另一个引人深思的数字是，目前我国已有手机报500余种、网络报1000余种、网络期刊超过2万种。但据统计,每天的重复率高达60%。内容同质化已成媒介数字化之最大瓶颈。这一现实再次提醒报业“内容为王”的硬道理。内容是关系到用户忠诚度和报业生存转机的大问题。以载体为导向，内容不断适应、满足媒介形态的多样融合，媒介传播才能取得最佳效果。

    当务之急，在新媒体传播环境之下，报业一方面要深切反思自身所处的位置、最擅长的优势；另一方面也需与时俱进，赋予“内容为王”以新内涵。如，注重“内容”产品的“公民制造”，以独家视角、独家观点替代独家新闻引领风骚等。以“内容”为核心，积极开拓“渠道”，打造“品牌”、完善“服务”，将新闻做到极致，才能真正实现传统报业的“借船出海”、扬帆远航。

    特色品格。在此基础上，成功的数字媒体，还应努力发掘形成独立的品格。注重自主性和独立性，跟进应用潮流，强化风格特色，形成核心竞争力。这是新媒体个性化、用户中心精神的升华。拥有与众不同的独特眼光，才可能为纸媒转型趟开理想通途。

    报纸“二维码”营销出路：未来“钱景”何在？

    智能手机应用的突飞猛进、互联网Web形态的成熟坚劲，为二维码的采纳和二次重兴创造了条件。理论上说，纸媒二维码产生的互联网流量，如果顺利转化为商业价值，将是一笔不小的财富。目前，纸媒借力“二维码”，主要采用了三种营销方式：广告、虚拟商城、线上预订线下消费，传统报纸的价值链得以延伸。像《南方都市报》等平面媒体和闪购等平台商合作开发二维码购物，可将报纸版面变为能够随时下单的虚拟购物中心。《每日新报》等媒体刊登的广告，房产楼盘、汽车360度展示活灵活现，具有相当大的广告增值前景。

    但应当看到，在二维码行业中，商业模式并未成熟，纸媒的盈利模式匮乏且不清晰。目前在国内，二维码仅仅是一个工具、一个入口，营销上还无法独立生存，更难独当一面。比如，利用手机视频拍摄广告，虽然赚钱，但囿于手机屏幕特点，对主题、画面动感等要求非常严格，拍摄难度较高，这与纸媒“专业不对口”，成本、人员都成了问题。同时，虽然广告可“即拍即付”取得及时收益，但移动支付的安全与顺畅还是不小的难题。

    目前，我国金融系统的信息化程度较低，移动支付的统一技术标准、兼容性问题未获妥善解决，尚未建立互联互通的数据共享机制，无法提供安全、快捷、方便的支付清算服务；短信诈骗，互联网欺诈事件时有发生，社会信用度还有待提升。加上用户对移动支付的认知和接受度较低，消费者使用习惯尚未养成、对于移动支付信心不足。这些因素的存在，使得报纸二维码购物营销略显早熟。

    发展O2O业务，还需要解决“接地气”问题。有些纸媒期待依托二维码拓展收费领域，希望从商家的每一笔生意中获益，设想看上去很美，但需要借助于O2O闭环平台的完善，这不仅成本高昂，还要解决繁复的后期维护等问题。而如今，纸媒二维码商城在选择性、产品丰富度上还不能与电商网站媲美，形式上却与网购无二致；又由于报纸、杂志版面的局限、大部分纸媒发行量呈萎缩状态，加之，终端问题尚未得到很好的解决。国产手机尽管品牌较多，但运营商掌控力较弱，限制了内置二维码软件的实现，下载软件又普遍存在着兼容性和便捷性等问题。这些都影响了用户体验和兴趣偏好，限制了二维码购物模式的形成，成为产业发展中亟待逾越的障碍。

    国家《物联网“十二五”发展规划》指出，要将二维码作为物联网的一个核心应用。业界期待通过二维码开创精准营销的新时代。有数据显示，中国 O2O 市场规模在2013年1765.4亿元基础上，2015 年将有望突破 4000 亿元。前途是美好的，但现实不容过分乐观。只有在解决了包括成本、模式、技术等一系列问题之后，形成较为稳固的盈利来源，“二维码”应用才能真正开创出新的商业蓝海。而目前，要摆脱营销的惨淡“钱景”，报业还有很长的路要走。

    （作者：中国社会科学院新闻与传播研究所研究员、网络学研究室主任）