教育电视媒体公益性浅析

作 者：白传之 来 源：人民网发表日期：2013-08-19

    在我国，电视录像应用于课堂，称为教学电视，闭路电视应用于校园，称为校园电视，电视传播应用于社会，称为教育电视，这既是教育电视发展的三种状态，也是其发展中的三个阶段，体现了从“工具”向“媒体”转化的历程。然而，自从1980年（新疆教育电视台开播）教育电视成为大众传播媒体那一天起，教育电视系统基本上效仿广电系统发展路径，突飞猛进地发展到1200多个频道（1994年数据）。时至今日，独立运营的教育电视机构却仅存70多家。为什么在短短的30年中，便出现了由盛而衰的状况？在社会转型期以及文化事业、产业大发展的背景下，教育电视媒体应该拥有怎样的社会和行业地位？这既是一个实践问题，更是一个理论问题。事实上，许多教育电视媒体人包括一些传播学者也做出了努力，从节目创意、管理创新、人才培养和市场运营等角度展开探究，剖析原因和提出发展建议，但却基本上是在商业逻辑即“收视至上”的桎梏中辗转腾挪，难有方向性突破。为此，本文提出教育电视媒体“公益性”，以期从理论角度认清其本质，为其发展提供全新的思路，确立其在我国社会建设中的应有位置，促进其在社会建设中发挥独特作用。

    一、教育电视媒体“公益性”——提出背景

    在中国电视媒体逐渐滑向商业化的现实面前，教育电视媒体也遇到了前所未有的挑战。一方面，自身机构属于教育系统，本应像公立学校一样，作为公益类事业机构，为社会提供公益传播服务；另一方面，国家拨款等资源补偿却难以满足媒体自身发展甚至生存需要，导致很难完成公益传播任务。经调查，其方向性探索出现了三种分化，按其主要发展特征，可以分为：广电型、教学型和公益型。

    ——广电型。积极向广电或者宣传部门靠拢，在行业身份上追逐与当地其他媒体的同等地位，具体表现为纳入当地宣传部门的监管之下，积极参与地方新闻和信息的传播；主动地接受当地广电部门的管理与资源调配；注重经济创收指标和市场竞争力的提升，在节目内容方面，除了少量具有教育电视媒体特色的栏目之外，与其他电视频道差异并不明显。

    ——教学型。保持教育电视媒体相对的独立性，播出大量教育电视媒体特色的标志性栏目，如教学课程等，定期举办服务教育和社会的相关活动，公众的评价常常为“这就是教育电视，其它媒体不会有这样的节目和活动”，与此同时，充分利用所掌控的教育政策资源和社会资源，开拓创收渠道，增强自我发展能力和传播能力。

    ——公益型。按照自身对电视媒体的理解，播出教育、人文、科技等有助于提升公民素养的节目，既借助教育资源，又面向教育领域，开展社会公众尤其是教育行业可广泛参与的公益性活动，在频道管理中，并不按照收视率等硬性指标调整和引导媒体发展方向，注重节目品质和对公众长远的影响，注重媒体社会责任和对社会发展的建设性影响。

    事实上，如果严格按照《广播电视管理条例》第四章第44条之规定，“教育电视台应当按照国家有关规定播放各类教育教学节目，不得播放与教学内容无关的电影、电视片”，上述第一、三种发展类型均有“违规”的嫌疑。然而，众所周知，改革开放以来的前三十年中，我国经济社会发生了巨大变化，若完全按照《条例》相关规定，包括广电系统内的众多电视频道，内容违规的情况亦不在少数，显然，这与媒体管理法规建设落后于实践有直接关系。

    那么，在社会急剧发展变化背景下，是否任由教育电视媒体自行探索其新的发展方向？还是应当成为与广电频道有着显著区别的社会公共服务机构呢？本研究认为，无论是从国外教育电视媒体发展历程分析，还是从我国社会建设尤其是努力满足基本公共服务需要的角度考量，教育电视媒体都应当成为独立于广电的另一媒体平台，提供公益性服务是其立身之本，提升社会公众基本素养是其基本目标，这是更为广阔的传播空间，一如习近平总书记在福建担任省委副书记期间，给福建教育电视台的题词“教育电视 大有可为”所期望的那样。

    二、教育电视媒体公益性——内涵阐释

    媒体属性是伴随社会发展变化而分化的，作为以向公众提供视频节目服务为主的电视媒体，相应地表现出多种属性，若详加考察与分析，基本上可以分为政治属性、经济属性和公益属性三种（简称政治性、经济性和公益性）。政治属性主要体现其为国家政治和权力服务；经济属性主要体现其创造财富的能力，对公益属性的认识就比较复杂一些，目前尚无统一的定义。随着时代的变迁，教育电视媒体的属性也在不断发生着演化，无论电视媒体伴随社会发展怎样变化，公益性是其最为重要的属性之一，也是其区别于其他电视媒体的根本属性。在实践方面，各个电视媒体、频道所追求的社会功能有所差异，表现在属性方面，所显现的比例有所差异，有些政治属性为显性，有些经济属性为显性，就教育电视媒体而言，公益性必然为其显性属性。

    本文认为，教育电视媒体公益性是与政治性、经济性相并列的第三种本质属性，为社会提供完全的公益服务是教育电视媒体的未来发展方向，这与其公益性源流密切相关。

    公益性源流之一来自于教育信息技术的发展。上世纪80年代肇始于校园内的定向传播，包括教学电视和校园电视两种形态，这是其公益性的基因。众所周知，在中国，教育基本上属于非赢利的社会事业，作为教育事业的有机组成部分，教育电视媒体很自然地也成为向社会提供公共教育资源服务的机构之一，并且，伴随我国社会管理变革和公共文化服务要求的提升，对公益要求有增无减，成为教育电视媒体发展的内在驱动力，也是其生命力之所在。

    另一个公益性源流则可在媒体发展史上追溯。在我国改革开放前的政治传播时代，媒体为广大人民的根本利益服务就是公益体现，更是本质属性，具体表现为对公众的启蒙、发动和组织功能；在改革开放后的经济传播时代，公益性遇到了前所未有的挑战，属性多元分化，表现为政治性与经济性的博弈以及经济性与公益性的博弈，尽管公益性受到了挑战，但并没有消失，只是在某种意义上和在一定程度上被边缘化、被弱化了。这个时期，教育电视媒体对公益性的坚守，恰恰成为媒体公益性的一抹亮色。在许多媒体逐渐滑向商业化的大潮中呈现出社会公器的本色，被公众认为内容安全的“绿色频道”之列。

    深入探究教育电视媒体公益性内涵，可以看出，公平是公益性的基础，价值是公益性的目标，效率是公益性的外在表现，这是教育电视媒体公益性的三个关键点。对公平的追求是当下我国社会公众强烈的呼声，公益是实现社会资源进行公平分配的重要方式之一，也是党和国家致力于解决的社会问题；体现社会价值无疑是公益性追求的终极目标，同时也是落实公众的文化权益，教育电视媒体利用传播行为所获得的经济效益也只能是为了更好更多的开展公益服务；当然，利用社会所赋予的公共资源开展公益服务，还必须提高资源使用效率，这是对党、国家和公众要求的回应，同时，也是公平的具体体现之一。

    三、教育电视媒体公益性——实现方式

    也许有人要问，包括广电媒体在内的许多媒体也常常开展公益活动，这与教育电视媒体公益性有什么区别吗？为什么公益性能成为教育电视媒体的本质属性，而不是所有广电媒体都应当具有公益属性呢？这是因为，就我国广电媒体集团而言，既有致力于新闻传播的事业性频道、又有致力于娱乐等服务的准商业性频道，也有致力于公共服务的经济、生活频道，不一而足，因此，公益性之于纷繁复杂的广电媒体是难以统一涵盖的；而教育电视媒体均为单台单频道，性质单一而稳定，实现公益性既具有良好的基础，又可满足现实的需求。那么，教育电视媒体公益性主要通过哪些方面来实现呢？本文认为，主要通过公益体制、公益内容和公益行动三方面来体现。

    公益体制。教育电视媒体作为一个整体，首先应当具有崇高的公益思想，这决定着公益内容的创意和公益行动的方向。公益思想的落实要靠公益体制来保障，譬如，媒体内部要建立公益需求调查机制、公益内容评估机制和公益传播效益评估机制等；而不是借用收视率等惯用商业手段对公益传播进行评估，毕竟，公益常常是针对特定群体或区域的传播，而不是针对广告商所期望的目标区域的媒介消费者。

    公益内容。电视媒体最为重要的传播载体就是内容。随着我国社会整体进入小康，政治、经济、文化、教育等体制改革进入深水区，社会各层次公共服务需求急剧增加，尤其是精神文化需求旺盛。公益传播内容决定公益诉求，并由一个个形式多样、异彩纷呈的节目品类构成的。本文认为，能够体现公益性的内容主要有如下一些类别：①政策宣传。政府施政，表达管理国家的主张，主要通过自上而下的各级行政组织、传达政令文件、媒体发布消息等渠道，而后者的作用越来越更重要。现代信息社会中，有一句俗话，“不在于你说什么，而在于你怎么说”，这为教育电视媒体进行广泛细致的党和政府的公益政策宣传和社会机构的公益行动宣传提供了平台；②教育教学。这类信息自然会成为公益内容，因为教育与每个家庭，尤其是青少年儿童健康成长密切相关。譬如；教育信息——党和中央、地方政府有关教育政策解读与宣传、舆论引导；家庭教育——婴幼儿健康教育、语言教育、智力开发等，青少年思想道德和价值观教育、家庭教育案例与模式探究等；媒介与教育——针对信息时代的青少年，科学合理地利用媒介，发展自身能力，并培养和提升反思、辨析媒介信息的能力；③历史文化。传承、传播优秀文化自然是教育电视媒体的重要责任，包括：优秀传统文化、革命传统文化和优秀民族、民间文化等，提升全民基本文化素养；④人文科学。人类之所以能够不断进步，关键在于人类能够继承前人的智慧，其中科技、人文精神的传承至关重要。此类内容的电视纪录片往往以其独特的视角，给观众以美感、启迪等诸多方面的享受，其功能被称为“影像的历史”。这包括：世界优秀文化——通过了解外国优秀人文、科学、艺术等文化，开阔视野，便于国际沟通、理解与学习；科学知识——科学技术日新月异，人们需要及时更新，生活科学、自然科学、社会科学都有普及的必要；自然地理——大自然充满奥秘，了解自然，爱护自然，通过了解人与自然关系，保护环境，合理利用和开发资源，促进生态文明建设；⑤公益广告。广告节目以紧凑的节奏，精美的画面，甚至是精彩的故事，在短短的数秒钟或者数十秒钟内，完成叙事。广告节目往往具有较强的感染力，令人过目不忘。公益诉求也常常借用这种方式来表达，并且成为政府管理部门要求媒体必须完成的任务之一。优秀公益广告对于荧屏的净化，对于人们心灵的引导，对于社会风气的洗涤和社会主义核心价值观的树立和强化都有着不可替代的作用。教育电视媒体不仅要利用这种艺术形态，适时播出公益广告，更要从教育、公益的视角创作公益广告。

    公益行动。社会的不稳定往往是公众情绪长期被压制后的集中释放。媒体与社会互动可以有效地疏解某种社会压力，是凝聚社会智慧与力量、达成社会共识和推进社会和谐不可或缺的环节。电视媒体的公益行动广泛传达正能量，不断地展示社会的美好与向往，给公众以积极向上的正面情绪，从而有利于公众思想的凝聚和社会的稳定，促进社会向着良性的方向发展。电视媒体公益行动有三种方式：主导性行动、平台性行动和跨媒体行动。第一种是以媒体为核心设立某个公益主题，通过媒体自身的号召力和影响力，发动社会组织或个体参与；第二种是其他社会组织和个体发起，媒体作为传播平台介入，向社会广泛传播公益行动细节和过程；第三种是媒体联合行动。数字信息技术的快速发展，催生了新媒体，使不同媒体自然地融合在一起，平台媒体（Platform Media）出现，尤其是大型媒体集团正日益朝着这样的目标发展。为此，公益行动呈现跨媒体的形态，形成媒体与媒体、媒体与社会、社会与媒体复杂的互动传播关系，能够在较短的时间内，设置影响广泛的媒体议程，聚合起极大的传播力。

    本文首次把公益性作为媒体本质属性提出，并与学术界公认的政治性和经济性并列为媒体的三大本质属性，开辟了教育电视媒体新的研究领域，也是大众媒体传播研究新的领域。尽管就社会影响力和市场份额而言，教育电视媒体出现萎缩之势，但可以预见的是，通过教育电视媒体自身的探索，理论界的大力推动，再有我国党和政府对教育电视媒体公益政策的突破，教育电视媒体发展前景依然是乐观的，也必将对世界教育电视媒体行业发展做出新的探索和贡献。

    （作者系传播学博士，山东教育电视台研究室副主任）