深化认识是关键

        互联网的迅猛发展是我国经济社会发展中最引人注目的亮点，随着网络新媒体的崛起和快速发展，由此衍生的网络文化影响力、辐射力日益扩张，并逐渐成为现代社会文化结构的重要因素，新媒体快速发展的现实倒逼我们必须进一步提高认识、转变观念，高度重视网络文化建设和管理工作。

        深化对新媒体的认识。当前，新媒体对我们的影响既是全方位、立体化的，又是现实而深远的；既有物质层面的，又有意识形态方面的；如果说互联网是20 世纪最伟大的发明，那么基于互联网技术的新媒体给我们带来的则是21 世纪信息传播领域的伟大变革。最为关键的是，作为以互联网为代表的新媒体已经成为社会不可忽视的舆论力量，它自身的独特优势决定了其在传媒界的地位是无法替代的，并且影响范围日趋广泛，间接动摇了传媒界的舆论格局。尤其是近年来，随着互联网技术层面实现从Web1.0 到Web2.0 的跨越，信息传播形态则从网络媒体新闻到论坛社区、博客，直至目前火热的微博、SNS（社交网站），信息传播的时效性、信息量和传播方式都发生了彻底变化，这些变化不仅极大地丰富和满足了人们的信息需求，而且必将更加深远地影响我们的政治、经济、文化和社会发展。

        因此，对新媒体的认识不应当是一个停滞的概念，对新媒体的研究也不能局限于某一方面，而应当坚持发展和辩证观点，多进行一些前瞻性、系统性的探索。深化对网络文化的认识。网络新媒体的发展加速了网络文化的形成和发展，并日益深刻地影响和改变着人类的精神生活，对人们的思想观念、思维方式、个性心理产生潜移默化的影响。当前对于网络文化有以下两种看法：一种是从网络的角度看文化，另一种则是从文化的角度看网络。前者强调网络的技术性特点，而后者则突出文化的特性。确切地说，网络文化应该是新兴技术与文化内容的综合体。目前，网络文化已经成为我们整个社会文化的重要组成部分，但是，我们也应该看到，西方发达国家凭借其先进的网络技术一直占据互联网传播的制高点，向我国倾销带有其政治模式、价值取向和文化观念乃至生活方式的各类信息。面对西方文化的冲击，我们必须积极占领网络阵地，以先进技术传播先进文化，维护我们的文化利益，确保我们的文化安全。

        深化对网络文化建设的认识。网络文化建设是中国特色社会主义先进文化建设的重要组成部分，必须始终坚持社会主义先进文化的前进方向，坚持正确的舆论导向，坚持把社会效益放在首位，按照积极利用、科学发展、依法管理、确保安全的要求，在建设中加强管理，以管理促进健康发展。网络文化“重在建设”，既要重视技术手段建设，更要重视内容建设，以先进技术传播先进文化；既要重视网站建设，更要重视舆论导向，以正确引导社会舆论；既要重视网络文化产品创作和生产，更要重视产品价值和社会效益提升，以优秀的网络文化产品满足广大群众日益增长的精神文化需求。

        “内容为王”并未过时

        对于传统媒体，大家普遍认为内容是其生存和竞争的法宝，即“内容为王”。随着互联网、数字、通讯等技术的高速发展和融合，许多人认为新媒体时代是“技术为王”的时代。而实际上，不论传统媒体还是新媒体，内容仍将是其生存和发展的不二法宝。没有内容，新媒体就会成为毫无意义的空壳，如同一台无效运转的机器。经过20 世纪70 年代的硬件时代、80年代的软件时代、90 年代的信息通讯网时代之后，在21 世纪，“创意性文化内容的时代”已经到来，在未来的竞争中，文化内容是最重要的竞争力。要想在激烈的媒体战中脱颖而出，“内容”应该还是新媒体生存和发展的法宝。作为新媒体，在坚持以“内容为王”的基础上，更应该坚持正确的舆论导向，坚持弘扬主流价值观，坚持群众路线和“三贴近”原则，着眼于广大群众的现实精神文化需求，一切为了群众，一切依靠群众，一切服务群众，努力做到以“人民为王”，这也是新媒体行业社会责任感的具体体现。近年来，山东在加快网络文化发展的同时，狠抓新媒体内容建设，始终把满足广大群众和网民的精神文化需求放在首位，不仅使网络新媒体成为传播社会主义先进文化的新途径、公共文化服务的新平台、人们健康精神文化生活的新空间，同时也为改革、发展、稳定营造了良好的网上舆论氛围。充分利用重大节庆节点和本省丰富的历史文化资源，精心策划组织内容积极健康、形式喜闻乐见的网上宣传活动，吸引网民积极参与。“网民是主体，网站是载体，资源是条件，组织是关键。”在今年喜迎建党90 周年之际，我们认真组织省内网站开展“党的光辉照我家”、“党的生日感言”、“党旗漫卷中国红走进56 个民族家庭大型接力采风活动”、“革命老区红色光影”、全国网络媒体山东红色老区行等系列网上宣传活动，掀起了全国网络媒体关注山东红色老区的舆论热潮。

        充分发挥新媒体平台优势，用先进技术传播先进文化，用新阵地引领社会新风尚。充分发挥手机媒体、微博、视频拍客等新兴媒体“短、平、快”的传播优势，围绕弘扬社会公德、倡导文明新风、净化网络环境、营造和谐氛围，先后开展了“我的新春祝福”、“文明上网大家谈”、“温馨感人博文帖文大展贴”、“说说身边的共产党员”等活动，引起强烈的社会共鸣，受到了社会各界的一致好评。

        积极借助全国网络媒体资源，加大中央和省委省政府重大战略决策部署的宣传力度。充分利用全国网络媒体山东行和主题论坛活动等有利时机，紧密结合中央和山东经济社会发展重大战略决策部署，充分酝酿、科学设置宣传主题。近年来，先后组织了“和谐齐鲁喜迎全运”、“聚焦半岛蓝色经济区”、“春到黄三角”、“红色老区行”、“黄河三角洲高效生态经济区发展论坛”等全国性的网络媒体采风和研讨活动，对扩大和提升山东经济社会发展战略的影响力、提高山东历史文化的辐射力、展示新时期山东人民良好精神风貌起到了良好的推动作用。

        净化网络环境，积极构筑绿色网上空间和服务平台。多年来，我们始终坚持依法管理互联网，严厉打击网络违法犯罪、网络色情等不法行为，积极倡导行业自律，充分发挥社会监督作用，及时遏制网上有害信息传播，并且从网民结构特点和网络应用实际出发主动搭建平台，突出互联网社会服务功能，着力营造良好的网上环境。全力打造“网上少年宫”绿色网站，以“公益服务性”为宗旨为广大未成年人营造了健康绿色、积极向上的网上成长环境。同时，我们积极扶持和推动泰安市探索“幸福e 家园”建设活动，推动网络文化向社区和农村延伸，努力在社区、乡村打造集政务、娱乐、信息、教育、服务、惠民等功能为一体的社区（乡村）网络文化，建设传递文明和谐、温馨关爱的网上幸福家园。

        品牌打造是重要抓手

        网站是网络文化的生产者和信息传播的主渠道，处于网络文化建设的最前沿，在构建舆论引导新格局中发挥着主阵地和主力军的作用。目前，网站品牌建设是新闻网站发展的新引擎和提升影响力的新抓手，集中优势资源、打造品牌栏目是新闻网站科学定位、快速发展的必由之路。近年来，我们牢固树立网站品牌意识，不断加大对网站建设的管理和扶持力度，通过重点扶持与合作开办栏目、合作建设频道、鼓励打造精品栏目等多种途径致力培育人无我有、人有我新、人新我优的网络媒体品牌。

        积极打造具有山东特色的网络文化品牌。品牌建设是新闻网络媒体的核心竞争力，是一个网站具有独特价值的标志。山东省网络文化办公室根据各重点新闻网站的差异性和自身优势，指导其分别制定适合自身发展的品牌战略，推出了一系列具有山东特色的网络媒体品牌。大众网的综合信息发布特色和优势日益突出，页面浏览量高达1100 万PV，日均点击量超过一亿；齐鲁网精心打造视频与网络电视特色；胶东在线走出一条深受百姓喜爱的“民生社区”服务特色的品牌模式，在全国网络媒体行业赢得了良好声誉。胶东在线“网上民声”和大众网《中国一日》、《生死抉择惊天一坠》连续三年荣获中国新闻奖一等奖。胶东在线“网上民声”、“爱心无限”和“网上问法”三个栏目连续三年荣获“中国互联网站品牌栏目”称号。

        推动重点新闻网站加快改革步伐。按照中央文化体制改革的总体部署要求，山东正积极推进重点新闻网站的转企工作，力争在原有基础上实现新的更大突破。目前，大众网是2009 年全国首批重点新闻网站转企改制试点单位之一，齐鲁网、青岛新闻网、胶东在线是2011 年由中央外宣办批准的积极推进转企改制工作的重点新闻网站。在省内重点新闻网站转企改制过程中，我们始终秉承“新闻宣传和经济效益”双重管理原则，不断解放思想，转变观念，整合资源，实行网站新闻业务和网站经营逐步分离，网站经营不和网站新闻宣传挂钩，在提升网站经济效益的同时，推出了一系列有特色的新媒体业务，全面提升了重点新闻网站的综合实力。

        依靠新技术应用提升网站影响力。网络新技术是引领网站发展的核心因素。山东重点新闻网站把网络新技术应用和网站建设有机结合起来，紧跟信息技术发展潮流，创新网站服务模式，不断推出新的服务产品，开辟了重点新闻网站业务的新领域。大众网利用手机彩信、手机WAP 和移动互联网技术，推出齐鲁手机报、WAP 网站和WAP 手机报、众众微博等产品。齐鲁网已经启动跨终端、跨网络、跨媒体的山东广电新媒体四大平台建设工程，其中山东广电多媒体视听网站平台已全面升级，山东广电IPTV 平台基本建设完成。今年一月，国家广播电影电视总局正式批准了山东广播电视台在齐鲁网基础上开办山东网络广播电视台，山东成为全国首批七家获准开办网络广播电视台的省份之一，手机电视平台、互联网电视平台也在研发筹备之中。

        网络文化重在建设

        近年来，山东网络文化建设主管部门积极贯彻和落实“积极利用、科学发展、依法管理、确保安全”的要求，在实际工作中坚持正确舆论导向，不断探索和总结网络文化建设和管理工作的方法经验，确保山东网络文化事业繁荣发展，为全省改革发展稳定大局营造了良好的舆论氛围。

        注重互联网法律法规的学习、研究和教育普及。互联网法律法规建设是一个国家管理运用互联网是否成熟的重要标志，也是开展网络文化建设和管理工作的重要依据和根本。为此，我们把国内外网络法律法规研究和汇编作为一项长期性工作来抓。2009年6 月编辑印发了《我国互联网法律法规选编》，2010 年6 月、2011 年5月，又根据我国互联网法律法规修订和变更情况，两次修订《我国互联网法律法规选编》，共收录我国互联网法规47 部，并以此为契机加强全省网络文化建设主管部门和各新闻网站法律法规的教育普及，为依法用网管网提供了较为完备的法律参考。2010 年4月，我们又重点搜集筛选了美国、英国、德国、日本、新加坡、澳大利亚等国家互联网建设与管理方面的法律法规编印成册，免费下发各相关单位每一位工作人员。与此同时，我们还于2010 年5 月收集编发了《国外互联网法律法规选编》，为网络文化建设管理部门了解互联网发达国家的先进管理经验和做法、加深对互联网立法工作的认识提供了重要参考和借鉴。

        注重网络文化成果的积累。网络文化是新兴文化，带有鲜明的互联网特点和时代印记，当前关于互联网技术方面书籍非常丰富，但关于网络文化方面的成果和资料却相对较少。近年来，我们在抓好现实工作的前提下，注重网络文化成果的积累和沉淀，先后编写出版了《网络文化建设与管理》、《网上舆论引导案例选编》等工作指导性读物；加强对网络事件、网络现象的分析研究，编写出版了《网络之“门”》、《网言网语1》、《网言网语2》、《网言网语3》、《中国互联网重大事件》（连续三年，每年一本）等；强化对我省互联网技术和舆情现状的分析研判，逐年编写《年度网络舆情分析报告》、《年度互联网发展状况报告》等内部参考资料；重视网络评论工作，每年编辑出版一本《网论》，编辑出版一套四本的《齐鲁网络之星丛书》，每年推出四位网络评论的优秀作家；把每一次“全国网络媒体山东行”宣传成果进行系统总结编辑，先后付梓出版了反映山东经济社会文化发展成就的《和谐齐鲁喜迎全运》、《聚焦半岛蓝色经济区》、《春到黄三角》、《全国博客笔会优秀作品》等体现网络文化成果的优秀作品集。注重信息转化与信息服务。为适应互联网发展的新形势在互联网管理与应用方面提出的新要求，帮助领导干部及时了解、掌握网上热点和舆情，适应网络时代的阅读要求，我们在及时报送各类网上舆情信息的同时，编辑印发了既具有内参性质又具备文摘风格的内部参考读物《读网》（半月刊），把零散的网上信息系统化、把表面的网上阅读深入化、把快速更新的网上信息固定化，使新媒体信息通过传统纸质媒介实现反向呈现，为我省领导干部熟悉网络、了解网络、运用网络提供了及时、有效的参考。与此相对应，大众网编辑出版了面向广大网民的《手机语文》纸质杂志，通过网络信息的反向阅读，为广大网民和群众提供了纸质的网络文化产品，受到广大网民的普遍欢迎。与此同时，我们还通过举办首届山东网络文化节等各类网络文化活动，从多个方面推动和实现网络空间与现实社会及文化的对接、交流和转化，实现共享、共荣。