做好拥抱数字化广告的准备
作 者：彭训文 来 源：人民日报海外版发表日期：2017-04-20
如果说以前我们通过看电视、买报刊读广告，那么如今和未来，人们将得到个性化广告推送，这一切都依靠大数据分析来完成。
随着大数据时代到来，很多传统行业正在发生改变，比如中国广告产业。在数字化时代里，人们通过互联网进行的绝大多数活动都被一双看不见的眼睛关注着，无论你在刷微博还是浏览网页，一举一动都逃不过“数字化移动广告”的记录和计算，那些根据你的个性化需求产生的广告，将会填满你的各种数字屏幕。
回溯历史，广告的出现其实是厂家为了吸引消费者注意力，根据消费者使用习惯而进行的投资行为。问题在于，通过内容策划和技术分析来抓住消费者的注意力、掌控消费者的使用习惯，在过去是十分困难的，以致于在广告行业产生了一句著名的格言：“我知道我的广告费有50%被浪费了，但是我不知道是哪一半。”
在现代广告出现的一个多世纪里，广告传播媒介不断变化：招牌、幌子、印刷品、广播电视、报纸等，表现手法也经历了图像、文字、试听等多种样式。不过，对于剃须刀公司而言，向所有消费者宣传推广一把剃须刀，效果显然不是最理想的，他们希望能够精确定位到那些定期刮胡子的男人身上。遗憾地是，在数字化广告出现之前，这样的定位难以实现。
由于掌握了受众的基本社交资料，数字化广告如今正在实现目标受众和媒介终端的融合，这让很多公司将大部分广告预算投向了互联网和移动端。
当然，这样的进步也引发了很多问题。数字化广告关联的各类大数据中，用户社交信息、搜索信息占了很大比重，尽管广告公司声称这是通过计算得出的，但很多用户还是会认为被侵犯了个人隐私。那些本来让他们感兴趣的广告，被天然地降低了好感度。而对于广告公司而言，他们也无法阻止自己的产品广告被投放到例如宣扬种族主义、色情或暴力的网站上，这样的宣传效果显然是适得其反的。
不过，既然规则已经改变，我们回不到过去了，那么，唯一的办法也许是不断前行、不断积极改变。对于中国广告行业来说，加速推进传统广告产业转型升级是首先要做的。传统广告产业需要从观念、组织、广告教育等方面进行现代改革。可以预计，未来的数字营销、移动营销和程序化购买领域将成为广告业的主要领域，在这些领域做好人才、组织准备无疑是必要的。
其次，构建好相关产业生态也很重要。针对目前出现的数据造假和侵犯用户隐私问题，政府和广告行业协会应出台相关法律法规和自律规范，加大对虚假流量问题治理力度。同时，鼓励第三方数据监测机构进入，制定用户隐私保护的法律法规和自律规则。
对于有志于投资数字广告业务的大型互联网公司来说，与国内需求方平台公司建立战略合作将让他们少走弯路。他们还可以同其他数字广告公司、中小互联网企业建立战略联盟，共享大数据资源。
未来是属于数字化广告的。只有继续深入在目标受众和媒介终端融合方面进行挖掘，传统广告业才能跟得上时代。
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