浅析网络意见领袖对涉军舆情的影响及对策

作 者：林琳 来 源：今媒体发表日期：2016-09-26

    摘要：随着新媒体行业不断发展，涉军网络舆情呈逐年递增的趋势，并且在网络意见领袖的参与下无论是正、负面信息，都会夺人眼球、迅速爆燃。因此，新形势下遵循舆论传播规律，正确应对和引导网络意见领袖显得尤为重要。本文通过分析网络意见领袖对涉军舆情的影响，提出了相应的对策建议，即要发挥现有网络意见领袖的积极作用，培养军队网络意见领袖，以及强化对网络意见领袖的约束。

    关键词：意见领袖；涉军舆情；影响；对策

    中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）08-0056-02

    近年来，网络舆论态势愈加复杂，网络意见领袖作为其中的重要群体，介入舆情热点事件，影响网民和舆论走向，已经成为一种显性的网络力量[1]。做好新时期涉军网络舆情应对和引导工作，需充分认清网络意见领袖群体的特点，充分发挥网络意见领袖“舆论风向标”的作用，切实增强涉军网络舆情应对和引导工作的主动性、针对性和实效性，为建设一支听党指挥、能打胜仗、作风优良的人民军队营造良好的舆论环境。

    一、网络意见领袖的特点及种类

    意见领袖是指那些活跃在人际传播中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他们施加个人影响的人物[2]。伴随互联网的发展，一批新兴的网络意见领袖随之出现。他们利用自身的知名度（网络意见领袖通常在某个领域具有专长和影响力）针对社会热点问题，通过贴吧、论坛、博客、微博等媒介向公众提供信息、解释或建议，对网民的判断力产生深刻影响，从而引导舆论观点的走向。

    1.网络意见领袖的特点

    网络意见领袖是网络大众传播中的评论员、传达者和鼓动者，在网络沟通中扮演着“向导”和“桥梁”的角色。网络意见领袖具有以下主要特点：（1）行为表现活跃。网络意见领袖通过制造和参与讨论热点话题，吸引公众的关注，他们不断增长的发帖数量、论坛级别、粉丝数量意味着在网络世界、甚至现实世界中知名度的增加；（2）社会影响广泛。每当发生重大突出事件时，网络意见领袖会积极表达个人观点，普通网民则习惯性地关注他们的微博、专栏、网站等，于是他们的个人观点被广泛传播；（3）善于设置话题。网络意见领袖会对某一方面的话题非常熟悉，网民与他们的信息纽带将依靠这些特定的话题维系，但是随着该话题热度的减弱，受众会更换关注的网络意见领袖，因此，意见领袖们通常会设置舆论议题和讨论框架不断地保持影响力。

    2.网络意见领袖的种类

    传播学界对网络意见领袖的分类有不同标准，认为不同的区域、领域、专业具有不同的网络意见领袖。在这里，我们按照群体的社会属性将其分为三种类型：（1）官方意见领袖。以政府官员为主，他们掌握权威信息、可信度高，经常以亲民的姿态出现，从而吸引大量的网民关注，成长为网络意见领袖；（2）精英意见领袖。以学者、媒体人、作家等社会精英和公众人物为主，他们受过良好的教育，语言个性独到，观点敏锐具有启发性，因此拥有大量的追随者；（3）草根意见领袖。这部分人主要活跃在QQ、微博、BBS中，他们对公众关注的热点问题拥有独到的见解，语言犀利，具有很强的号召力。

    二、对涉军网络舆论的影响

    在涉军网络舆情事件中，网络意见领袖通过发表观点、立场，有意或无意地影响舆论，甚至影响事件的现实走向。网络意见领袖的影响力巨大，既能够传播客观事实、彰显社会价值，也可能为虚假信息、歪曲事实推波助澜。具体而言表现在以下三个方面：

    1.发布信息成为舆论源头

    官方意见领袖、精英意见领袖往往掌握着权威信息和社会资源，在网络上有较高的影响力和关注度，粉丝数量少则几十万，多则成百上千万，因此在网络舆论导向上也占据着相当的话语权。以新浪微博为例，“军报记者”（认证身份为《解放军报》法人）拥有945万粉丝（截止2016年6月），是微博平台上军事类新闻重要的发布者，其对信息的选择及评价直接影响社会舆论的导向；为人们熟知的戴旭、“前陆军下士”（认证身份是成都市公安消防支队工作人员）等属于微博大V，影响力排名靠前，他们发布的信息容易引起公众的广泛关注和热烈议论。草根意见领袖虽不具备强大的影响力，但作为事件的当事人或者某一社会热点话题的相关群体，其发布的信息也会成为网络舆论的源头。例如，微博账号“一号哨位”“曾小萌萌”等皆是个体运营，他们通过漫画、视频等多元化的传播方式，以“接地气”的表达方式吸引众多粉丝，传播涉军舆情。

    2.转发评论形成舆论高潮

    从近期网络热门事件中可以看出，通过转发评论的形式引导舆论而形成围观的力量不容小觑。当某一事件成为舆论中心后，各领域的网络意见领袖通过对事件进行信息解读，随即转发。这就表明，网络意见领袖对舆论的影响不仅表现在传递事实，而且表现在对事实进行表态。网络意见领袖解读后的信息，重点突出，清晰明白，网民也更容易理解，再加上网络意见领袖本身强大的影响力，很容易带动围观网民的参与，进一步扩大舆论范围。与此同时，我们需要特别警惕的是少数意见领袖利用涉军敏感话题，借机炒作，制造谣言，影响舆论判断。例如，近几年军队加强自身建设大力惩治腐败，获得了良好的社会效应，但某些别有用心的势力和个人却借机编造散布“部队惊天黑幕”“军队高层内斗”等极其恶劣的言论，以此博人眼球，获得大量点击量。

    3.设置议题，左右舆论导向

    议题设置是传播学中的一个重要理论，该理论认为，一定时期内传媒对某一事件给予的强调越多，公众对该事件的重视程度越高。在信息传播过程中，舆论议题往往随着事件的发展不断变化，然而网络意见领袖善于根据事态变化设置议题。依靠众多粉丝的支持和关注，他们能够通过网络平台相互联系、相互关注，为网民设定讨论的内容和框架，影响网民对事件的态度和看法。这些提出的意见和问题容易得到广泛关注，一方面，推动舆论议题的转化发展，使舆论声音更加多元化；另一方面，不当议题和观点会产生混淆视听，迷惑大众的负面影响。

    三、加强对涉军网络舆情的引导工作

    涉军网络舆情应对和引导工作是一个系统工程，需要统筹多种力量。网络意见领袖是网络舆论中的灵魂人物，他们既是舆论的发起者，又是舆论的引导者与共同意见促成者，他们身上聚焦着众多网民的视线。因此，要充分重视并有效引导网络意见领袖，积极对外发声，壮大正面主流声音，消除负面信息，进一步引导涉军网络舆论向正确方向发展[3]。

    1.充分发挥现有网络意见领袖的积极作用

    （1）摸清底数，掌握舆论动向。积极发现、迅速识别网络意见领袖，对他们的特点、地位、作用和影响等因素认真研究把握，从而有效控制涉军网络舆情的发展方向。充分发挥军地协作优势，判断查找经常关注和评论军事信息的网络意见领袖，依据个人信息、发布内容、粉丝数量、转载数量等查找这部分人的分布情况、职业专长、关注领域、影响人群等具体情况。

    （2）加强沟通，建立情感联系。主动邀请现有网络意见领袖代表参加军事新闻发布会、媒体吹风会和座谈会，邀请观摩军事演习，采用消息发布、参观考察等多种形式，主动向网络意见领袖释放相关信息，表明官方立场和政策态度。与主流网站和网络编辑、论坛版主、专家学者等网络意见领袖建立良好关系，使其成为网上舆论引导的权威信源。

    （3）设置议题，引导舆论走向。善于扮演受众思想“指路人”的角色，精选议题，主动引导，有力有效传达我方声音。设置“既定”议题，主动宣传军队形象和理念，占领舆论制高点；设置“反制”议题，有力回应疑问传言，缓释舆论震荡波；设置“转移”议题，转移舆情视野，把握舆论主动权；设置“焦点”议题，全力掌控话语权，化解舆论危机。

    2.注重培养军队网络意见领袖

    （1）探索建立网络新闻发言人制度。探索建立网络新闻发言人制度，借助国防部网站、中国军网等网络平台，在第一时间发布军队权威信息和重要情况，这样可以让公众及时了解军队出台政策、组织活动及外界关注的重大活动等最新动态。

    （2）加强军队网络评论员队伍建设。网络评论员作为涉军舆论引导的骨干，责任重大。要强化素质关，深入学习、研究、探索网络媒体技术、舆情引导方式方法和处理负面信息的手段；要深化认识关，尽快出台规范涉军舆情引导指导性文件，规范军队网络评论员参与网络舆情引导的组织流程、方法技巧等。

    （3）培养新兴媒体网络意见领袖。近年来，军队外宣专家、媒体记者等一批军事对外宣传工作者获批开通个人微博和博客，其中一些微博粉丝量增长快、影响力强，在涉军网络舆情应对引导工作中发挥了积极作用。有必要稳妥推进这种做法，培养军队人员在微博、博客、论坛等空间的网络意见领袖，借鉴这些新兴手段直击网民的兴奋点。

（4）加大社会人才引进力度。注重从政策和机制上创造有利于吸引社会人才的条件，吸收有强烈爱国心和正义感的、技术高超的社会精英、地方群众深入网络，积极引导网络舆论。大力引进精通外语或少数民族语言的人才，提高应对境外网站或使用少数民族语言网站舆论的能力。

    3.强化对网络意见领袖的约束

    （1）健全涉军网络信息预警机制。涉军网络舆情突发性强，发酵升温快，防范不及时，就会导致负面舆情的扩散蔓延。要进一步加强涉军网络信息管制，规范涉军信息发布，防止网络意见领袖负面言行对舆论的误导。对影响较大的网络意见领袖的微博、博客等要重点关注，及早发现可能诱发社会不安定的信息，尽快做出处理。对转发量较大的信息，采取关键词搜索、地址绑定等多种方式进行实时监控。

    （2）加强法规约束。完善军队网络法制建设就是在保障公民言论自由的情况下，有效规范网络言论与行为，维护军队的权威。根据国家互联网建设的有关规定，建立利用互联网开展对外宣传的管理体制和机制；完善网络稿件登载审核把关制度和互联网军情舆情跟踪分析制度，形成权责明确清晰、具有军队特色的网络管理法规体系。

    （3）加强对外宣传网站阵地建设。涉军网络舆情斗争，总是“兵来将挡，水来土掩”，只能被动应付，各种诋毁抹黑的负面信息反而会乘虚而入。要进一步加强对外新闻网站的建设发展工作，及时、准确、有效地发布权威信息，尽最大可能压缩虚假信息的传播空间，同时做好信息的检测和把关工作，提升主流舆论的引导能力。

    参考文献：
    [1] 徐旭初,李晓曼.网络意见领袖:一个基于国内文献的述评[J].当代青年研究,2015(3).

    [2] 郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,1999.

    [3] 朱建华,韩全惜.加强新媒体环境下涉军网络舆情监管引导[J].军队政工理论研究,2014(5).