省级党报客户端运营情况调查

作 者：郭 炉 来 源：青年记者发表日期：2015-08-27

    任何一个新生的新闻客户端，包括省级媒体的客户端，要想在用户的手机上占有一席之地，仍然面临着各种各样的困难。

    从2014年初至今，省级党报迎来开办新闻客户端的高潮。此前，无论官方微博还是官方微信，报纸都难以拥有完全的自主权，原因很简单——微博与微信两大平台分别掌握在门户网站手中。各大报社不遗余力地开发新闻客户端，关键就在于“自己说了算”，载体是自己的，掌控力强，用户数据、运营数据都沉淀在自有平台上，有利于报社后续的经营开发。

    省级党报新闻客户端，当前运营情况如何？市场前景如何？怎样放大“载体自主”的优势？笔者向国内10家省级党报发放问卷，尝试摸清其新闻客户端运营的基本情况；依托问卷网向媒体从业者、在校大学生及其他群体发放问卷，调查他们安装使用新闻客户端的基本情况。下为调查结果及笔者建议。

    党报扎堆开办客户端

    “融合发展”是当前传播新格局对传统媒体提出的战略要求，各大报纸纷纷行动，相继开设官方微博与官方微信。笔者梳理发现，在全国31家省级党报中，开通新浪官方微博的，2010年4家，2011年5家，2012年5家，2013年12家，2014年3家，仅有西藏日报与青海日报截至2015年5月31日尚未开通官方微博；据笔者调查，官方微信开通时间主要集中在2013年和2014年，且2014年多于2013年；笔者本次调查显示，省级党报新闻客户端在2014年迎来一个上线高峰。在吉林日报等10家省级党报中，9家是2014年开通，海南日报2015年3月开通。

    10家省级党报客户端上线时间表

    笔者要说明的是，本次调查研究，没有选取解放日报和浙江日报，两者的客户端代表政府扶持与市场推广两个不同的发展类型，都是各自类型的领军者。解放日报新闻客户端“上海观察”于2014年1月1日上线，以行政优势加市场化方式发行推广。初期以发挥行政优势为主，依靠区县（包括部分委办）集订方式发行，为收费运营方式打下托底基础。①浙江日报新闻客户端“浙江新闻”于2014年6月16日上线，当年9月下载量激增，11月份超过200万，年底超过500万，除优质内容、政府支持等因素外，其市场推广活动之多、力度之大都是值得学习的，该报以奔驰轿车作为下载安装“浙江新闻”客户端的奖品，引发了较强的市场轰动效应。

    笔者调查的这10家省级党报，在政府扶持力度和市场推广力度上，介于解放日报和浙江日报这两个“极值”的中间，从安装量来看，有4家没给数据（其中一家表示“下载量不多”），其余6家中最少的2800次，最多的7.6万次，6家平均约4.3万次，这与省级党报一般20万～50万份的发行量相比，还有不小差距，市场开拓潜力大、压力也大。

    新增装机面临较大压力

    你的智能手机上，装了几个新闻客户端？你会装一个省级媒体的客户端么？笔者依托问卷网发布“新闻客户端使用情况调查”问卷，②从4月13日起历时一个半月，收回312份问卷，填写人员中，学生133人，占42.63%；媒体从业者49人，占15.71%；其他职业者130人，占比41.67%。

    调查结果显示，258人中手机上安装客户端在3个及以下的占比高达82.69%；安装4个或5个的有35人；安装6个及以上的有19人，其中9个是媒体人。

    网易、搜狐、新浪、凤凰、腾讯等五大传统门户网站的客户端中，一个都没装的有110人，占到近乎三分之一；其余104人装了网易新闻客户端，91人装了腾讯新闻客户端，68人装了凤凰新闻客户端，63人装了搜狐新闻客户端，57人装了新浪新闻客户端。

    安装出生地所在省份媒体新闻客户端的仅占12.18%，安装目前常驻省份媒体新闻客户端的仅占15.71%，这里的媒体包括省级媒体和地市级媒体，一位填写问卷的朋友告诉笔者，他仅安装了一个副省级城市报纸所办新闻网站的客户端。

    就49名媒体从业者来说，他们出于工作需要或许会安装更多其他类别的新闻客户端。但调查结果显示，媒体从业者自身并不是新闻客户端的忠实拥趸：18人没装任何传统门户网站的新闻客户端、28人没装中央级媒体新闻客户端、34人没装澎湃新闻客户端、21人没装类似今日头条这样的新兴新闻客户端、29人没装目前常驻省份媒体的新闻客户端（这意味着连自身所在单位的新闻客户端都没有装）。

    任何一个新生的新闻客户端，包括省级媒体的客户端，要想在用户的手机上占有一席之地，仍然面临着各种各样的困难，比如智能手机内存限制、新闻客户端使用习惯、同类产品竞争、后发劣势等等。

    党报看好客户端发展前景

    10家党报对新闻客户端寄予厚望，就开通新闻客户端的目的来说，除了两家表示“目标不清，尚在探索”之外，8家选择了“进军网络舆论阵地，延伸报纸影响力”，7家选择了“开拓网络创收阵地，缓解报纸经营压力”。如此看来，客户端在党报融合发展中已经处于重要位置。

    笔者在向10家省级党报发放的专业问卷中特意设计了一道“贵报如何看待官方客户端发展前景”的问题，结果显示，7家选择了“看好”，3家选择了“说不清楚”，没有一家选择“不看好”。这说明，业界对新闻客户端总体上是有信心的。

    开通运营新闻客户端，没有一定之规，没有先例可循，没有范本可鉴，这10家省级党报都是在摸索中前进。

    就客户端名称来说，10家省级党报中，4家客户端与报纸母体名称一致，6家另有名称且风格各异。客户端是否沿用母报名称，各有利弊，名称一致可以借用母报影响力，另起炉灶可以在一定程度上撇开母体的制约，有助于后续市场运作。

    在客户端运营团队日常考核上，有5家与客户端传播影响力挂钩，有5家并没有挂钩，运营团队仅拿固定工资。这表明，在运营团队的考核上，还没有一个统一可行的考核指标与考核方案。笔者认为，长远来看，与影响力挂钩可以激发采编人员的积极性，既有技术支撑，也是大势所趋。

    客户端内容方面，见报内容摘编、权威来源转载、采编人员专为客户端撰写稿件及运营团队自己撰写，是最主要的来源。笔者认为，客户端内容来源将来会越来越多元化，而且会争得越来越多的内容首发权。当前客户端摘编见报内容的局面，不远的将来或许会变成报纸摘编客户端已经推送的内容。

    就客户端一段时期内的总体影响力来说，选择最多的三个衡量指标分别是“文章的总评论量”（9票）、“文章的总转发量”（9票）与“客户端的总装机量”（7票），而直接体现运营团队劳动量的“文章总更新量”仅有3票，没有一家选择“内部考评结果”。这表明，在衡量客户端影响力上，各报运营团队基本达成一致——市场说了算，用户说了算，自己说了不算。

    办好客户端的几点建议

    综合现有党报新闻客户端的运营经验，笔者认为，省级党报要真正实现基于客户端的融合发展，必须从以下6个方面着手形成发展合力。

    1.借鉴解放日报运作“上海观察”客户端的经验，发挥党报政治资源优势，争取尽可能多的政府扶持。

    2.借鉴浙江日报运作“浙江新闻”的经验，让市场起决定性作用，通过各类市场化运作，迅速提升安装量，达到一定量级才能发挥客户端的规模效应与网络效应。

    3.充分调动采编力量，为客户端输送优质内容。“浙江新闻”在省领导活动报道、突发事件报道、地方新闻报道、原创栏目报道等各个方面都打破常规，力求快人一步、胜人一筹，由此确保了用户黏性。③

    4.加大技术支撑，借助客户端搭建自有用户数据库，采用基于大数据的数据挖掘技术，分析刻画用户的行为特征，奠定客户端精准营销的基础。

    5.强化平台思维，突破“做客户端就是做媒体”的传统思维，搭建区域性的生活服务移动互联网平台入口。苏州广播电视总台打造的“无线苏州”，整合苏州交警、公交、客运、电力等部门的城市信息资源，从用户需求出发，推出“违章查询”“实时公交”“打的”“汽车票”等多个贴近市民生活的应用，受到了用户的高度认可。④

    6.激活资本思维，用新办法孕育壮大新事物。党报新闻客户端，对内可否实行员工持股？对外可否引进社会资本？可否并购相关企业迅速壮大客户端产品线？可否立足客户端推行内部创业？可否将部分业务外包给专业公司？如此等等，哪些是体制机制的红线，哪些是尚可试行的改革举措，都需要进一步的探讨和实践。

    对省级党报来说，承载融合发展使命的必然是新闻客户端，其当前已与微博、微信形成省级党报“一体两翼”式的融合发展格局。未来几年，省级党报能否借助新闻客户端顺利迁移自身传播力与影响力，从而在移动互联网时代实现重构与新生，我们拭目以待。（作者为大众日报编辑，北京大学新闻与传播学院硕士生）

    注释：

    ①马笑虹：《“上海观察”：探路报网融合》[J]，《中国报业》,2014年第11期

    ②笔者发布的调查问卷：http://www.wenjuan.com/s/UNN32m/

    ③余列平 陈扬渲：《浙江新闻客户端：500万用户背后的内容创新》[J]，《传媒评论》,2015年第1期

    ④邓本奇 蒋帷方 石小建：《拥抱移动互联网 打造广电融合新媒体——以“无线苏州”为例》[J]，《传媒》,2015年第4期