叫好又叫座赚钱赚吆喝 移动端盈利模式何在？

作 者：刘峣 来 源：人民日报海外版发表日期：2015-01-12

    铃声响起，一条突发新闻出现在你的手机屏幕上。

　　在移动互联网“狂飙突进”的一年里，上述场景已为数亿中国人所经历——据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据，截止2014年6月，中国手机网民规模达5.27亿，手机上网网民比例首次超越PC端。

　　顶层设计随之而来。2014年8月，中央深改领导小组通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，进一步扩大了人们的想象空间。　　　　　　

　　媒体“国家队”扬帆转型，在微博、微信、手机客户端全面落地；门户网站抢点布局，在移动端掀起新的竞争；以“今日头条”为代表的创业公司异军突起，在移动互联网的红海强势突围……如此图景已成为中国移动互联网领域的“新常态”。

　　对于移动互联网的未来，传统媒体和新媒体都已经各自张开翅膀。不过，在依靠技术、内容投入获得用户几何级增长的同时，似乎少有媒体从移动端赚得盆满钵满，对于盈利模式的想象，也大多停留在初级阶段。

　　站稳脚跟只是第一步，对于移动端的参与者而言，接下来如何“站着就把钱赚了”，看上去还是个脑力活儿。

　　“搬运工”和“思想者”：

　　“脑洞”开得不够大

　　回顾过去的一年，“今日头条”和“澎湃”无疑是移动端的现象级产品。前者以个性化的新闻推送，俘获了上亿用户，不仅拿下1亿美元的C轮融资，市场估值也已达5亿美元；后者以诉诸情怀的姿态成为舆论场上的“奇葩”，通过时政、舆情类原创报道赢得了一席之地。

　　两者虽然同为移动App，但运营理念和模式却截然不同。

　　自称“新闻的搬运工”的“今日头条”，从诞生之初便散发着浓厚的技术气息，利用数据搜索和用户分析看人“上菜”，是典型的“渠道为王”；而“新闻和思想平台”的“澎湃”，则依托传统媒体背景，从内容的尺度和深度上突破，延续的是“内容为王”。

　　然而，抛开“‘渠道为王’还是‘内容为王’”之辩不谈，同样赢得好评的两者，在将用户和内容价值“变现”为真金白银的探索方面，“脑洞”却开得不怎么大。

　　“今日头条”创始人张一鸣此前表示，目前“今日头条”的营收主要来自于开屏广告和信息流广告。此外，未来将形成广告联盟，为合作媒体解决移动端的商业变现问题。而“澎湃”的产品总监孙翔同样表示，“澎湃”的盈利模式大体可分为广告展示、原生广告、优质内容输出等。

　　无论是流着传统媒体血液的“澎湃”，还是纯种互联网公司“今日头条”，似乎都未走出广告盈利模式的窠臼。

　　“傍大款”和“做广告”：

　　“蛋糕”吃完怎么办

　　其实，对于方兴未艾的移动互联网而言，广告收入依然令人垂涎。传统媒体广告难掩颓势，PC端的广告也逐渐流向手机端，广告收入这块大蛋糕不吃白不吃。

　　据腾讯公司2014年第三季度财报显示，该季度公司网络广告收入达24.4亿元，比上季度增长18.2%。腾讯CEO马化腾特别提出，QQ空间手机版和微信公众账号广告的推出助力不少。

　　乐观来看，对移动端盈利模式的忧虑，未免有些杞人忧天。对正处于跑马圈地阶段的移动互联网而言，背后有“大款”的重金支持，大多媒体并无生存压力之虞。对自媒体来说，微信等公众平台本身成本较低，基本可以安心做内容，待用户和影响力成熟之后，效仿“澎湃”做App可成未来选项；而对腾讯、“今日头条”、“澎湃”们来说，“傍大款”的收入至少能在两三年的时间里支撑其内容和技术创新。

　　不过，一旦受到盈利需求和生存压力，广告的收入只能算作“零花钱”。从整个互联网领域观之，广告营收的数字充其量是“看上去很美”。2014年第三季度，腾讯和网易的广告营收实际只占到其总收入的12%和14%。因此，对于现阶段紧盯广告收入的移动端新贵来说，未雨绸缪没有什么不好。

　　而基于内容的收费模式，也被证明难以为继。《纽约时报》的“付费墙”和“付费门”难以挽救其颓势；微博和微信推出的“打赏”，顾名思义，也不过是“一小撮”用户提供给自媒体人的一颗糖果而已。

　　中国人民大学新闻学院教授喻国明说：“业务模式的创新需要盈利模式的创新来保障。如何创新‘变现’渠道，获得内容带来的增值和利润，这实质上是当前传统媒体转型的关键之所在。”

　　“服务性”和“垂直化”：

　　“指尖”称霸或可期

　　盈利模式的创新行之不易。就世界范围来看，除了广告盈利的模式较为成熟外，其他模式均在探索之中，而对于盈利的探讨也大多限于盈利点的发掘，而非成型的模式。

　　产品差异化、细分化不足，盈利思路不明……种种因素都造成了目前移动端媒体“赔钱赚吆喝”的窘境。

　　谁能够成为指尖上的胜利者，业界和学界众说纷纭，其中亦有共识。

　　有学者认为，开发符合用户个性化需求的附加服务，提供受用户欢迎的增值服务，创造更多附加价值，是实现盈利的有效途径。

　　换言之，首先要把媒体当做产品来做，将新闻从单纯的内容转变为一种途径，将用户引导到更具商业价值的服务上，比如游戏和电商，抑或在线教育、在线医疗等。目前，移动支付已经为这些服务提供了完善的平台。当然，这首先需要靠内容黏住足够数量的用户，又有技术平台对大数据进行分析。

　　“包括教育、金融、房产、汽车、美容、健康等领域的消费市场机会，以及特定人群消费需求的满足是未来传统媒体进行移动互联网产业机会开发的重要方向。”中国人民大学新闻学院教授彭兰说。

　　也有媒体从业者认为，推动垂直化内容价值的增值可作为移动端媒体盈利的一个选项。在新媒体渠道多元化的时代，用户细分化趋势相当明显，基于专业性、特色细分化的独特内容正为用户所需。因此，基于各领域垂直化，兼具深度和趣味性内容的媒体正迎来发展的春天。