我国传媒业“走出去”反思与路径

作 者：秋 实 来 源：中国报业发表日期：2014-04-09

    近年来，随着我国综合国力的大幅度提升，传媒业和传媒企业的实力也进一步增强，一方面，国家投入较多的资金和较大的精力帮助中国传媒走出去；另一方面，传媒企业自身也纷纷采取各种方式“走出去”。总体来说，我国传媒业“走出去”取得了一定的效果，但是由于理念、操作方式等存在诸多问题，导致整体效果一般。

    传统媒体“走出去”面面观

    首先，积极在当地实现落地。

    国际广播电台、央视和人民日报以及中国日报等已纷纷在国外直接创办媒体或者设立记者站。例如，国际广播电台使用64种语言向全球传播，截止到2013年5月5日，海外整频率电台达到90家，数量仅次于BBC，居世界第二位；海外整频率电台已遍及五大洲50个国家，近半数分布在发达国家。央视除了在港澳台等地设置记者站，还在东京、悉尼等17个城市设置了记者站；《中国日报》分别设有美洲版、欧洲版、亚洲版和非洲版。

    其次，与国外媒体进行内容方面的合作。

    例如，《新民晚报》于1994年在洛杉矶创办美国版，迄今已在26个国家与地区出版26种《新民晚报 海外版》，最多一周发行245个版，周发行量588700份。

    第三，国内传媒集团入股国外媒体。

    去年，南方报业入股泰国《星暹日报》，展开全方位深度合作，实现了跨国办报。

    第四，民营企业收购国外媒体。

    随着我国民营企业国际化程度进一步深化，民营企业开始在国外收购媒体。2006年，温州商人王伟胜和朋友一起收购了阿联酋的阿拉迪尔电视台，并将其改名为“阿拉伯亚洲商务卫视”。2009年，温州西京集团老板叶茂西收购英国螺旋桨电视台（Propeller TV）；松联国际传媒和天星传媒联合购得美国洛杉矶天下卫视华语电视台； 2009年9月，一个由中国民间资本打造的国际媒体“蓝海电视台”在纽约落地开播。

    第五，互联网媒体正在依托新产品强力走出去。

    目前，微信作为世界级的应用，已经登陆香港、印度、印尼和马来西亚等国家的移动应用商店，海外用户近2亿。

    传媒业“走出去”的基础依然薄弱

    近几年来，我国传媒业虽然取得了巨大进步，但总体说来仍处于初级发展阶段，我国传媒单位和企业的实力仍很弱，又属于高度管制的意识形态领域，再加上巨大的文化和语言差异，市场主体依然存在较多问题。

    首先，自身规模小、实力弱。

    当前中国传媒单位和企业还比较分散、规模尚小、实力还很单薄，主要体现在如下几个方面：一是中国传媒业整体规模尚小。2012年我国传媒业整体广告收入为4698.28亿元，人均广告消费不到400元，总量和人均水平与发达国家差距悬殊；二是我国尚缺乏跨区域跨媒介的大型传媒集团。集团化、跨区域、跨媒介是传媒业发展的必然选择，然而，目前我国囿于政策限制、传媒业的区域化分割和行业化分割以及传媒企业自身能力等方面的问题，尚没有出现真正跨区域跨媒介的大型传媒集团，而美国跨区域跨媒介的传媒集团比比皆是。虽然我们拥有中央电视台、新华社等大型传媒单位和企业，但与新闻集团等国际传媒巨头相比，差距依然较大。

    其次，诸多外部制约因素导致自身核心竞争力不强。

    一是中国传媒业市场秩序比较混乱，主要体现在如下几方面：缺乏权威的发行量统计机构，各媒体的发行量、收视率、点击率都是各自的最高机密，虚报数据是行业惯例，有些甚至虚报几倍；各媒体的广告收入也不真实；还存在一些违规及打擦边球的媒体，导致传媒业市场秩序不清晰。

    二是绝大多数传媒企业尚未成为真正的市场主体，更未真正建立起现代企业制度。中国绝大多数传媒企业实行的是“事业单位企业化管理”，囿于外部管制因素的影响，大多数传媒企业尚未成为真正的市场主体。在这种情况下，传媒企业就不会从市场和客户角度来考虑问题，而且优胜劣汰的市场机制也难以形成。此外，绝大多数传媒企业也未建立起科学合理的现代企业制度，企业制度的落后，导致传媒企业发展后劲不足，活力不够，效益不好。

    三是管理现状导致传媒企业“优不胜劣不汰”。

    当前，在传媒业区域市场分割和行业化分割条件下，很多传媒企业只能在一个既定省份或市区内发展，只能在一个行业内发展。优势的传媒企业和品牌囿于市场范围的限制，没有足够的成长空间，而劣势的传媒企业由于地方保护，虽然利润率很低甚至亏损，但依然可以依靠当地政府的扶持存活下来。在这种情况下，优势的传媒企业就得不到进一步发展，而劣势的传媒企业也不能依靠市场机制淘汰掉，最终形成“优不胜劣不汰”的现状。

    此外，我国传媒企业的经营理念、自身定位、新闻理念以及操作手法都与国外媒体有很大差距。

    “走出去”战略和方式亟待反思

    十七届六中全会通过的《决定》指出：实施文化走出去工程，完善支持文化产品和服务走出去政策措施，支持重点主流媒体在海外设立分支机构，培育一批具有国际竞争力的外向型文化企业和中介机构。虽然，“走出去”战略志在改变“西强东弱”的国际舆论旧格局，但在实际运作中，效果并不明显，这需要我们进行深刻反思。

    首先，在认识上“走出去”的提法并不科学。

    近些年来，我国提出了“文化走出去”战略，但是实际效果并不好，其根本原因在于认识不到位，存在较大偏差，导致提法不科学。所谓文化就是以“文”化人，其最高境界为“润物细无声”，而我们的“文化走出去”看似声势浩大，但却没有认识到文化传播的本质。而且“文化走出去”会给其他国家一种“文化入侵”的坏印象，进而倍加提防，不仅不能“走出去”，反而适得其反。

    其次，自说自话、不说“人”话。

    所谓自说自话、不说“人”话，是指按照自己的爱好和偏好去传播，没有按照受众的偏好去传播；按照自己的话语体系净说自己能够理解的话，而不按照受众的话语体系来说受众能理解的话。存在的主要问题表现为：一是不按照传播规律办事，即以自我为中心不以受众为中心；二是没有实现传播的“本土化”，多采取大而泛之的宏大叙事式传播，不能落地，无针对性，更难取得实效。

    第三，缺乏全球思维。

    我国传媒业走出去的重要内容是进行国际传播，而国际传播之所以称之为国际，就是要具备全球化的视野和思维，而我们当前还仅仅局限于国内文化走出去，而没有采取国际视野和全球格局。

    第四，投入严重不足，且投入方式不科学。

    一方面，我国虽然在传媒“走出去”方面的资金投入大幅增加，但是投入仍然严重不足，和要实现的目标严重不匹配。尤其需要指出的是，之前宏大的外宣资金计划很多并没有落到实处；另一方面，有限的资金主要投在中央级新闻单位上，但由于这些媒体缺乏市场化运作能力，导致效果不好。

    第五，缺乏科学有效的方式。

    主要表现为：一是就文化走出去而走出去，方式太硬；二是实施主体主要集中于电视、广播、报纸等传统媒体，缺乏互联网媒体等新型的传播方式；三是不同新闻单位各自为战，尚未形成系统化；四是缺乏有效的地面活动，受众参与度不高。

    “走出去”的路径选择

    首先，建议变“文化走出去”工程为“文化开放”工程。

    名不正则言不顺。建议改变之前不适合传播规律的“文化走出去”工程的提法，而代之以“文化开放”工程的提法。文化开放，意味着可以走出去和引进来，更容易为外界所接受。

    其次，要支持有竞争优势的传媒集团以收购、兼并、投资、设立分立机构等多种方式走出去。

    在这方面，市场化能力强、技术能力强的传媒集团更具备优势，这也要求国家在对优势传媒集团进行扶持时，更多考虑市场化程度高、已经在国外具备一定影响力、建立了现代企业制度、技术实力强的传媒集团；另一方面，可以采取收购、兼并等资本手段去收购发达国家的媒体和高技术公司，既可以充分利用国外发达媒体已形成的巨大影响力，学习他们的先进经验，也可以随时跟踪国外最新媒体技术，充分发挥后发优势。当然，要收购和兼并，就必须培养一批既懂媒体运作、又懂资本市场运作的国际型复合人才。

    第三，按照传播规律运作。

    新闻传播有其自身的规律，国际传播也要遵循传播规律。具体说来： 一是在理念上变“自说自话”为“全球信息、中国价值”。其核心是提升中国媒体对全球和地区事务的解释权与话语权，而关键是对全球信息植入中国核心价值。二是提高议程设置能力。通过更高层级的议程设置与角度选择，将中国价值内化在客观报道之中，润物无声地传递中国价值。三是遵循传播分众化的趋势，实现本土化传播。为了更好实现传播的贴近性、针对性和有效性，应在传播内容、传播人才、传播运营上实现本土化。四是加快传播平台全球性布局。目前，西方发达国家的国际传播机构已经完成了全球布局，而我国媒体也应加快全球布局的步伐。五是实现全介质传播。在传播介质越来越系统化、综合化的国际背景下，我们也必须顺应这种趋势，实现互联网、移动终端、广播、电视、报纸、杂志、书籍的全介质传播，以完成全球不同地区、不同性质用户尽可能广泛的覆盖。

    第四，加大资金投入，完善投入方式。

    一是必须进一步加大资金投入力度。建议国家设立专项对外传播项目，保证每年投入300亿元以上的真金白银。二是在开放主体的选择上，重点支持市场化能力强的品牌媒体、文化企业或者文化NGO组织。纵观西方发达国家国际文化传播的实际，无不是以市场化能力强的国际巨型传媒集团为主体，我们也应借鉴其先进经验，打造自己的具有较强市场化能力的国际巨型传媒集团。三是强化对投入资金的考核，并引入竞争机制。通过设置科学合理的国际文化传播考核体系，并进行严格考核，对资金的使用情况、使用效果进行定期考核，以奖优罚劣。

    第五，实现国际传播与企业国际化的有机结合。

    建议通过国际传播为我国企业国际化营造更好的外部环境、投资机会和政策支持；也可通过我国国际化企业的场所、设施来为当地员工提供更好的学习中国文化的机会和途径，为国际传播延展更多触角。国际传播和企业国际化能够相互促进、相互支持，形成良性循环。

    第六，培养大量真正懂国际传播的人才。

    国际传播的基础在于大量人才，建议国家采取切实有效的措施来培养高层次人才：一是选聘更多懂市场运作的高层次人才充实到国际传播的队伍，以培养懂国际传播、懂媒体运作、懂资本运营、懂管理的复合型高端人才；二是通过各种手段培养国际传播的专业人才，例如，可以选聘一些有潜力的年轻人才去国外著名高校学习，或者到国际著名传媒集团实地学习和调研。

    本文是作者主持的国家社科基金重点项目《新媒体环境下传统媒体的转型战略研究》的阶段性成果（项目批准号：13AXW006）

    （作者单位： 国家行政学院社会和文化教研部）