关于企业目标市场的选择

  ——关于电力企业目标市场选择

  【摘要】:

  随着电力市场改革的深入和供电企业市场变化的建立与发展,电力行业同其他行业一样面临着挑战。供电企业有许多不适应市场经济的痼疾开始逐渐显露出来,营销工作已成为电力企业生存与发展的关键。企业要生存发展,取得竞争优势,只有识别自己能够提供服务的具有吸引力的目标市场。目标市场营销能帮助卖方更好地识别市场的机会,从而未每个目标市场提供营销对路的产品。本文以“电能”为商品,以电力企业目标市场选择理论为基础。首先展开对全国用电商品进行市场细分,勾画出市场基本轮廓,描绘出工业用电市场、农村用电市场、城镇居民用电市场为重点目标市场,进行简要的预测论述,然后再以重庆市合川区供电公司为例展开对用电市场的不同标准进行细分,对目标市场进行定位。本文认为:合川区供电公司应战略定位为建立营销型市场化的供电企业,为供区内电力用户提供优质便利经济的服务,保障国有资产的保增值,并制定营销战略目标,结合市场营销中4PS营销组合的观点,对合川区供电公司在电能产品,电价,分销,促销,供电服务五个方面的具体实施营销策略进行论述,推动合川区供电企业发展,确保企业经营目标实现。

  【关键词】:供电企业,目标市场,营销管理,营销策略。

  【正文】:

  在电力市场转变的情况下,电力企业为了在竞争中取胜,在市场上占有一席之地,必须充分认识开拓市场的重要性;认识电力市场营销在市场经济条件下引导消费、满足社会要求的重要性,从而制定适宜的电力营销战略和策略,这是面临电力企业自下而上和发展的一个重要的现实问题。众所周知,作为一个市场(除了完全垄断市场),最基本的特征之一就是竞争的存在。在电力体制改革以后,各电力企业就成为这一市场竞争的主体,相应的也就需要采取各种各样手段销售自己的商品。尽管电力是一种特殊的物品,需求弹性也相对较小,但是为了在竞争中取胜,在市场中占有一席之地,电力企业必须确立基本的目标市场选择和营销理念。

  一、目标市场选择概述及步骤

  (一)目标市场选择的基本概念

  目标市场是指企业要进入的市场,它是在市场细分化的基础上,根据企业资源条件决定要进入的市场,其实就是确定企业服务的对象,做到有的放矢。即企业投其所好或为之服务的、有颇为相似需要的顾客群。

  (二)目标市场的含义

  目标市场是营销者准备用产品服务及相应的一套营销组合提供或从事经营活动的特定市场。简单地说,目标市场就是企业营销活动所要满足的市场,或说是企业为实现预期经营目标而要进入并从事营销活动的市场,对整体市场来说,目标市场可册履盖整体市场全部,也可能只是其中的一个或几个细分市场。

  (三)目标市场选择步骤

  1.选择目标市场的依据

  存在尚未满足的要求,有足够的销售量,未被竞争对手完全控制,有进入余地,企业确定进入市场的能力。

  2.企业确定目标市场方式

  以整个市场作为目标市场,不再细分(对同质市场),在市场细分基础上选择一个或若干个子市场作为目标目标市场(对异质市场)

  二、目标市场选择的对策

  市场细分之后,决定应该进入哪几个细分市场,即:目标市场选择,企业进行目标市场选择的营销策略一般有三种:

  1.无差异性营销

  实行这种策略的企业将整体市场看作是一个大的目标市场,不进行细分,用同一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。如可口可乐公司早期曾使用无差异性营销,推出的饮料具有单一的价格和单一的口味,来满足所有顾客的需要。

  运用这种策略,可以获得成本的经济性。产品种类少,有利于降低生产、库存和运输成本。广告计划之间的无差异,可以降低广告成本。无须进行细分市场的调研工作和筹划工作,可以降低市场营销调研和生产管理成本。但是,实践证明,用一种产品或品牌同时满足所有顾客的全部需要,几乎是不可能的。

  2.差异性营销

  是指企业同时在几个细分市场上经营业务,并分别为每一细分市场制定不同的营销计划。例如,某服装公司为不同性别、不同年龄段、不同收入水平、不同生活方式的消费者,提供不同颜色、不同规格、不同款式、不同档次的服装,并运用不同的传播策略进行广告宣传,就是差异化营销策略。

  差异化营销的最大优点,是可以有针对性地满足具有不同需求特征的顾客群,提高产品的竞争力。但是,由于产品品种、销售渠道、广告宣传的多样化,市场营销费用会大大增加,无差异化营销的优势成为其劣势。问题还在于,市场营销成本增加的同时,并不保证效益会同步上升。因此,企业要防止把市场分得过细。如果分得过细,要进行“反细分”或扩大顾客的基数。如,美国强生公司将目标市场由原来的婴儿香波扩大到成人市场;高露洁牙膏同时吸引几个利益细分市场:追求清爽感受、防治蛀牙、坚固牙齿、洁白牙齿、口气清新。

  3.集中性营销

  集中性营销是将目标市场细分为若干市场后,只选择其中某一市场作为目标市场。其指导思想是把企业的人、财、物集中于一个细分市场,不求在较多的细分市场上都获得较小的市场份额,而谋求在较少的市场上得到较大的市场份额。这种策略特别适用于势单力薄的中小型企业。比如,浙江万向集团创业初期,企业家鲁冠球在去北京进行市场调查的过程中,又在中国汽车工业总公司了解到:国产汽车万向节已供过于求,而进口汽车的万向节尚无人生产,原因是进口汽车型号多、批量小、工艺复杂、利润不多,国家只得花大量外汇去进口。于是,鲁冠球作出了“别人下马我上马”的决策,果断地将已有70万产值的其他产品停下来,集中力量生产市场紧缺的进口汽车万向节,搞专业化生产,以此带动了大批量国产车万向节的销售,一举占领了市场。所以,如果中小企业能够避开大企业竞争激烈的市场部位,选择一两个能发挥自己技术、资源优势的小市场,容易成功。由于目标集中,可以大大节省营销费用,增加盈利,又由于生产、销售渠道和促销的专业化,也能够更好地满足这部分特定消费者的需求,企业易于取得竞争优势。这一策略风险较大,如果目标市场的需求发生变化,目标消费者的兴趣发生转移,或是有了更强劲的竞争对手,企业就可能陷入困境。

  选择目标市场营销策略,要综合考虑企业实力、市场需求特点、产品生命周期、产品的性质差异、竞争者的策略等各方面的情况。

  三、电力企业目标市场选择的含义及理论性

  (一)电力企业的目标市场选择含义

  广义的电力市场是指采用法律、经济等手段,本着公平竞争、自愿互利的原则,对电力系统中发电、输电、供电、客户等各成员组织中协调运行的管理机制与执行系统的总和,按照生产环节来分,广义的电力市场分为发电市场、输电市场、配电市场,这是我国对电力市场称谓的基本内涵。狭义的电力市场,是广义电力市场中的一类市场,即配售电市场,其市场主体是电力销售企业和广大电力客户。作为直接面对电力客户的市场,客户情况千差万别,调整的主要利益关系是各个客户的利益平衡关系,供电企业要最大程度的满足所有用电客户的用电需求,并通过各种供电服务活动取得相应的效益,实现企业发展,以电力消费角度看,其需求层次主要有三个方面:

  第一层次,电力需求。电力客户首先需要充适而又合格的电能,这是对电力供应者——也就是电力企业最基本的要求;

  第二层次,电力客户在第一层次的基础上要求售电商——同样也是电力企业提供优质的服务。

  第三层次,价格需求。电力客户在前两个层次的基础上,希望电价相对比较低廉。

  (二)电力企业目标市场选择的理论性

  菲利普·科特勒认为有5种模式:密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全市场覆盖。根据电力市场供给和需求的特征,应当选择专门化,对重点市场进行重点研究,在不增加成本的同时增加主要市场的用电需求量来达到电力市场的营销目的。

  ——有选择的专门化。采用此法选择若干个细分市场,其中每个细分市场在客观上都有吸引力,并且符合公司的目标和资源。这种多细分市场目标以单细分市场为目标,这样可以分散公司的风险,即使某个细分市场失去吸引力,公司仍可继续在其他细分市场盈利。作为电力企业,最为合适的目标市场营销方式就是这样。由于电力这种商品需求的大众化和广泛性,分散不同的细分市场进行营销战略的制定和营销手段的选择,无疑是最为可行而且有效的方式之一。

  ——产品专门化。用此法集中生产一种产品,公司向各类顾客销售这种产品。众所周知,电能这种商品是一种生活必需品,而作为电力企业,供应的电力产品都是同质的,不存在产品差异化,因而只能采用单一产品的生产营销方式。但是正如居民日常生活中所体验的一样,天然气和电能都属于洁净能源,在民用市场上同样受到青睐。随着天然气与电能的广泛应用,石油液化气在民用市场上所占有的份额将大大减少,在民用炊事方面,由于电能的安全性、经济性和清洁性明显优于天然气,必将代替传统燃煤,成为优选能源。在分户采暖方面,电能在现阶段有天然气无法替代的优势,还有可能逐步替代集中采暖。况且,每户居民都要照明和使用家用电器,随着城市文明的进步和居民收入水平的提高,电能的竞争力肯定大于天然气。我国加入WTO后,电力企业要赢得国际国内竞争的优势,要保持电力持续发展,要迅速实现 “两个转变”,营销理念的创新和目标市场的科学选择是企业制胜的法宝。

  四、电力企业市场细分与目标选择

  (一)电力市场细分

  所渭电力市场细分是指营销者通过市场调查,根据电力需求的欲望,购买行为等方面的明显差异性,将电力市场细分为若干个具体具有类似欲望的消费者群体的过程,电力市场可以用差异不同的细分方法

  1.按产业类别分:

  按(国民经济用电行业用电分类)规定分可将用户分为第一产业(工商业用电)、第二产业(农业用电)、第三产业(城镇居民生活用电),这种分类方式简单快捷,统计方便等优点。

  2.按行业类别分:

  其主要对产业类别进行细分,可分为农、林、牧、渔、水利用电市场,工业用电市场,地质勘探业用电市场,建筑业用电市场,交通运输及邮电通讯业用电市场,商业、饮食、物供、仓储业用电市场,非居民用电市场,城乡居民用电市场和其他事业用电市场。

  3.按客户类别分:

  可分为大工业用电市场,非工业、普通工业用电市场农业生产用电市场,居民生活用电市场和其他用电市场。

  除以上介绍这三种用电细分方法,还有很多种其他细分方法,如按交易商品种类分,按生产环节或者交通方式分等等。

  (二)电力企业目标市场的选择

  供电企业在电力市场细分的基础上,选择一个或几个细分市场作为企业所要进入并占领的市场,该市场就是电力目标市场。目前确定电力目标市场的方法有很多种,但大多数,是由决策者的主观因素来决定的评价方法,决策者的主观和片面性将对评价结果产生很大的影响。因此,本文按产业类为细分对象,探索我国电力企业目标市场选择,采用灰色关联预测数据说明现代市场营销要求以企业为导向,做好目标市场选择工作,辩认顾客的正真需要,并针对其需要策划和设计不同营销的组合。

  1.第一用电产业:即城市工商业用电市场预测,由于中央已经明确当前经济工作的着力点放在优化结构提高经济增长点和效益上,加大结构调整力度,国家确定年纺织要继续“压锭”,减员增效;煤碳行业要关闭 一批非法开采和不合理布局的小煤窑;建材、化工、电力、冶金行业要关闭一批技术落后,高能耗,质量低劣的企业。因此,预计工业用电不会有大的增长,继续保持平稳态势。由于,城市居民小区的建设和各地小城镇建设加大力度,商业网点将增多,预计商业用电会 有增加。

  2.第二用电产业:即农村用电市场预测从国家能源局获悉,2008年我国农村人均生活用电量超过300千瓦时,无电户减少到200万左右。

  1998年以来,国家已累计安排4000多亿元用于农村电力建设。能源基础设施的改善,为提高居民生活质量提供了良好的保障。2008年我国城镇居民家庭平均每百户彩电、空调、洗衣机和电冰箱拥有量分别达132.9台、100.3台、94.7台和93.6台;农村居民家庭平均每百户彩电、洗衣机、电冰箱和空调拥有量分别达99.2台、49.1台、30.2台和9.8台。因此,由于农村家用电器不断增加,整体需求量大,供电企业采取措施,开拓农村电力市场是扩大电力销售的主要途径。

  3.第三用电产业:即城镇居民用电预测数据统计,第三产业用电量3921亿千瓦时,同比增长12.11%;城乡居民生活用电量4571亿千瓦时,同比增长11.87%,各月都保持了稳定增长。农村居民用电增速略高于城镇居民用电,随着用电紧张局面的缓解,家用电器陆续进入各个家庭,电热水器、电取暖器、电力空调器、电炊具的市场销售率不断提高。电动自行车的日益普及,并呈增加趋势,电动交通工具的用电也明显增加。。

  因此,开拓城镇居民用电市场仍是当前扩大电力销售的主要对象之一。当然也应该看到,由于我国的经济发展水平还不高,区域发展也不平衡,很多地区并没有达到高消费的程度,城镇居民生活用电的增长亦是有限的。同时其它能源,如:煤、液化气、管道煤气等与电力争夺居民消费市场的竞争日趋激烈。因此,电力企业必须制定合理的战略战术迎接竞争者的挑战。

  五、重庆市合川区供电公司现状和存在的问题

  由于我国长期的电力垄断局面,电力消费是买方市场,供电企业长期存于卖方市场条件下对自身电力营销工作没有提高到战略的层面考虑,使得企业在面临电力市场改革中出现许多与市场经济发展不符的问题,因此,研究合川区供电公司目标市场的选择和营销战略,首先必须对其现状和存在的问题进行初步探讨。

  (一)重庆市合川区供电公司现状

  1、资产结构状况:

  合川区供电公司始建于1926年民生公司合川电灯部,2004年8月由重庆市电力公司接管,属中二型企业。截止2008年底,公司机构现设有9各职能部室,8个生产车间,控股公司2个,公司现有在册职工696人。公司固定资产总计为3.37亿元,售电量完成5.86亿千瓦时,售电收入3.26亿元,售电单价(税金及附加费)556.28元/KKWH,电费综合回收率100%,最高用电负荷13.78万KW,平均负荷密度约0.0725兆瓦/平方公里。

  2、人力资源状况:

  截止2009年9月底,合川区供电公司营销职工共696人,按学历情况分类:研究生1人,本科250人,大专生250人,中专生120人,高中生80人,初中及以下文化70人,占公司总职工人数的35%,文化程度按现行企业要求看偏低。按年龄结构分类:30岁以下27人,30-40岁260人,40-50岁170人,50-60岁52人,年龄结构较为合适。

  近年来,人才考试和利用已受到极大的重视,初步形成了内部管理岗位聘用制度和工资待遇的适当倾斜,形成有效的激励机制,但是用人机制上还没有打破原有制度,表现在干部能上不能下,正式职工不能轻易解除合同,仍然享受内部“大锅饭”,因此,存在一个数量很多安于现状,缺乏危机意识和市场意识员工群众。另外,虽然供电局非常注重员工培训,每年对各工种都安排各种层面的培训,但缺乏完整的培训体系,培训内容陈旧、单一,针对性不强,培训的整体质量不高。

  3、市场销售现状

  由于当前还处于电力市场化改革初级阶段,市场主要集中在发电侧,而供电侧除了少数替代能源以外,基本还属于垄断销售,所以当前的电力市场销售主要由电力需求和电力供应能力决定,售电量每年按10%左右增长。2008年售电量中,工业用电占47.36%,居民用电占31.4%,商业(专变)占21%,第一产业(农业)用电减少,用电占0.5%。2001-2008年合川区供电公司电力销售情况如表(一)所示:

  2001-2008年合川区供电公司销售电力情况(表一)

  (二)合川区供电公司市场营销中存在的问题

  合川区供电公司在适应市场经济、构建营销体系上下了很多功夫。在营销模式上改变了过去单纯的用电管理体系,建立了与市场相适应的营销管理体系,扩充市场筹划、配网管理等职能,使供电营业工作向营销服务转变,但是从总体上看,还没有按照现代企业营销管理模式组织活动,营销能力不强,主要表现在以下几个方面:

  1、市场意识淡薄,竞争意识不强。合川区供电公司职工思想观念还未从旧的用电管理的模式转变到市场营销的模式上来,大市场、大营销的概念仍很模糊,必须高度认识电力营销是电力企业的核心业务,电力企业的生产经营活动必须服从和服务于市场营销的需求,完成从生产管理为主到市场营销为主的转变,转变到以市场需求为导向,以效益为中心的轨道上来,主动研究市场,开拓市场,树立强烈的竞争意识。

  2、目标市场的选择误区。要想有效地促进电力销售,首先应对各类用电市场进行细分,在细分市场的基础上捕捉市场商机,正确选择与确定目标市场,但合川区供电公司往往在目标市场确定上犯两类错误,一种错误是市场和目标市场不确定,太过模糊;另一种却是太过于重视目标市场,往往忽视了不易发现的非目标的潜在的小市场,在一定的条件下,潜在的市场可能转变成显性市场,“莫以事小而不为,以小客户求得大市场“,往往成为营销中的一个不可忽视的重要方面。

  3、电费的拖欠对供电市场开拓构成一定影响。电费足额回收是供电企业营销的最终目的。但由于各种原因,电费的拖欠对合川区供电公司的经营构成巨大的威胁,对欠费客户采取限电或停电措施,是合川区供电公司目前用于追收电费的主要方式。该方式对居民欠费户往往起着不可忽视的效果。但对于产品无销路、资产周转紧张、濒临倒闭的企业无疑是雪上加霜,加速其破产。欠费停电措施造成两败俱伤,限电、停电的结果是造成销售电力的剧减,电力市场的萎缩。

  4、优质服务缺乏内涵。为客户提供优质、方便、规范、真诚的服务是合川区供电公司的责任,也是赢得市场的手段。一方面尽管合川区供电公司在优质服务上做了大量的工作,但优质服务缺乏内动力,服务内容也集中体现在窗口和营业部门。全员、全方位、全过程的服务和以客户为中心的服务理念尚未完全确定。还没有把优质服务放到长久占领售电市场的战略高度去研究,没有立足企业的生存与发展把优质服务企业切身利益相结合。另一方面,优质服务并不等于无尚服务,有的用户对此不当理解,甚至于有个别用户对不属于供电部门产权的设备的维护、维修等提出苛刻的、无理的要求。为此,供电公司的营销职工忍受的委屈与冤枉,大大的挫伤了他们的积极性。

  5、缺乏高素质的营销队伍。企业员工是构成整个组织的基石,人才是一切事业成功的最重要的因素。从以上数据可以看出,合川区供电公司现有营销员工696人,外聘员工150人,占营销员工的20%,主要集中在抄表收费班、营业班、装表计量班、汽车班。外聘员工在企业中的整体上是一个处在相对弱势的群体,流动性较大,责任心不高。但相对矛盾的却处于电力营销的第一线员工,直接影响到供电企业电费回收,故障报修、优质服务。另外,营销员工初中文化至中专、含高中文化150人,占合川区供电公司营销员工的35%,员工自身素质不很高,在与客户打交道中往往不注重文明用语与工作的方式方法,客户的情况反映较多,影响企业苦心树立的社会公众形象。

  6、售电体系不合理,对销售造成的负面。电价是电力市场的核心,是传递工期变化最敏感的信息。价格体系的结构和数量的高低将直接影响发电厂商,公司以及消费者之间的供求平衡。现行的销售电价除分类繁多,计算复杂以外,结构不合理,客户负担不公平,也容易产生电价执行不准确的问题。就平均电价水平看,居民、农业和化肥用电平均电价水平的高低,而商业类和工业类客户负担着。

  六、重庆市合川区供电公司市场营销环境分析

  电力企业营销环境是影响电力企业营销活动和目标实现的各种因素和动向,包括微观环境和宏观环境,环境的变化趋势将导致公司市场营销机会与危险并存的局面。因此,必须正确地分析市场营销研究,从而制定营销战略和策略。

  1、重庆市电力市场环境

  近几年来,重庆市电力供需矛盾十分突出,以2004-2005年为例:2004年市内最大电力增长16.4%,不考虑设备容量有8个缺电;考虑备用容量,12个月全部缺电,电力需求巨大,而2004年最大发购电负荷507万千瓦,电网最大发购电动力共有440万千瓦。在网内机组满动力及网外购电最大负荷送入的情况下,不考虑任何备用,电力缺口约67万千瓦,考虑10%的设备容量,电力缺口达100万千瓦以上,电力供给明显不足。2005年,重庆市最高负荷突破700万千瓦。而市内可支配电力仅640万千瓦,缺口达60万千瓦以上,供需矛盾十分突出,并未改善。但是重庆市统调电网预计2006年新装机容量将达到2005年来总装机容量的50%,这样,在电力需求按现有速度增长的情况下,电力供需矛盾可能将趋于缓和。

  造成重庆市电力缺口和供需矛盾突出主要有以下几个方面原因:随着“十五”规划的顺利完成,全市经济结构调整将取得明显成效,各区将初步形成具有市场竞争优势的主导行业,经济增长的质量和效益不断提高,工业用电将继续保持较快的增长速度;其次,传统农业逐步被现代化农业取代,农产品的深加工将占据农业用电的主导地位,农业用电将随着农业产业化进程的加快稳步上升,随着农村经济和农业结构的调整,农村潜力用电将得到有效的开发,农村居民用电将快速增长;新投产机组不多而符合增长幅度较大,需增加45万千瓦负荷才能实现基本平衡。但尚未落实,即使外购电计划落实,全市负荷平衡也比较脆弱,而且高峰电力短缺,低谷电量富余的矛盾在市内严重存在;重庆市城的改造力度前所未有,为各区电网改造和建设创造了有利条件,为电力增供促销奠定了坚实的基础,但老城区电网一般比较陈旧,老化,要进行集中改造难度很大,涉及到问题很多,各方面的冲突也很激烈,从而拉大供需矛盾。

  但另一些因素对供需矛盾有缓解作用,一方面,在重庆能源消费市,燃气替代能源产品有一定的竞争优势;另一方面,企业自备电厂发展迅速,2005年以来自备电厂新增装机11.25万千瓦,增长35%,缓解了供需矛盾和电力缺口。

  2、合川区电力市场环境

  合川区作为重庆市的中心发展城市之一,电力供需矛盾十分突出。从电量销售情况看,2001年-2008年均增长率为13.06%,增幅较大,从产业用电情况看,工业用电占有主要地位,2008年较2007年增幅达到47.36%,由于公司供区小,居民生活用电所占的面积比较大,工业中如金九水泥厂典型负荷的增加,直接影响行业用电的结构比及增长速度,按照合川区政府建设重庆北部区域性中心城市的建设发展要求,大力推进工业强区的发展思路,乡镇企业不断发展,2009年至2010年还将建设3条200万吨的昌兴水泥厂生产线,城镇化水平不断提高,通过这些运输,将不断提高对电力的用电需求,逐渐解决电力供需矛盾问题。

  七、合川区供电公司市场细分和目标市场定位

  现代市场营销观念要求供电企业以市场为导向,辨认客户的真正需要,并针对其需要策划和设计不同的市场营销组合,从而保证客户的需要实现,并在客户满意的基础上活动企业赢利性目标。供电企业电力市场细分是指市场营销者通过市场调研,根据电力客户的不同需要和欲望,不同购买行为和购买习惯,把电力产品的整体市场划分为若干个不相同的市场分类过程。电力销售的目标市场根据不同的划分标准,可以细分为不同的市场。

  (一)目标市场细分

  所谓用电市场细分,是指供电企业通过市场调研,依据电力消费的需求与欲望,购买行为和用电习惯等方面的明显差异性,把电力消费者划分为若干个消费群的市场分类过程。这里我们选用不同分类的细分标准,再按照几种重要标准对各个细分市场进行评估。

  1、按行业类别细分的市场

  (1)第一产业电力市场:农、林、牧、渔、水利业;

  (2)第二产业电力市场:工业用电和建筑业用电,这部分为用电消费主体;

  (3)第三产业电力市场:除第一、第二产业和居民生活用电以外的电力市场,它主要包括:地质普查和勘探业、交通、邮电、商业饮食、物资供销、仓储业等其他事业的用电;

  (4)居民生活用电电力市场:如表(二)所示:

  表(二)行业用电市场细分表

  按行业类别划分全区用电情况如表(三)所示

  表(三)合川区产业用电增长情况

  通过以上表可以分析2001-2008年,一产业用电年平均增长率为5.12%,二产业用电年平均增长率为11.31%,三产业用电年平均增长率为25.04%,居民生活年平均增长率为10.82%。

  2、按市场存在形式细分的市场

  (1)现有市场:即现在已经使用电力的领域、行业;

  (2)潜在市场:即将进行或将来会进入使用电力的领域、行业;

  3、按电价类别细分的市场

  按电价类别可将电力市场细分为(1)居民生活用电电力市场:主要是居民家庭生活,照明用电;(2)非居民照明用电电力市场;(3)商业用电电力市场;(4)非工业用电电力市场和普通工业用电电力市场;(5)大工业用电电力市场;(6)农业生产用电电力市场;(7)农耕用电。

  表(四)分类用电客户用电市场细分

  根据重庆市物价局表(五)所示,重庆市分类用电市场电价情况

  按照电价分类各类用电市场2005年用电情况如表(六)所示:

  表(六)2005年合川区供电公司电价类别用电情况

  4、按市场质量细分的市场

  按市场质量可将电力市场细分为:(1)优质市场(用电量稳步上升、负荷率高、及时结清电费);(2)一般市场(用电量平稳、负荷率一般、电费能及时结清);(3)劣质市场(用电量下滑、负荷率低、电费不能结清)。

  5、按占领市场的难易程度细分的市场

  按占领市场的难易程度可将电力市场细分为:(1)易占领市场(如电锅炉、蓄冷空调)。(2)不易占领市场(如边远山区零星客户)。

  6、按使用家用电器细分的市场

  按家用电器用电市场来分如表(七)所示

  表(七)家用电器用电市场 细分表

  (二)目标市场的确立

  市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。由于供电企业产品——电力具有特殊的公用性,供电企业一般不可能只选择对自己有利的子市场,而必须担负社会责任,兼顾社会效益,为所有细分市场提供电力。也就是说供电企业的目标市场是整个电力市场,包含一、二、三产业和居民生活用电电力市场,但是供电企业既然是企业,也具有最强合理利润的属性,因此有必要对其所有市场目标科学地分为几类,确定重点目标,以便在开展电力营销多项活动时能抓住主要矛盾。

  1、效益目标市场

  居民生活用电、商业用电、工业用电这三类电价的用电客户应是合川区供电公司的效益目标市场,其中,工业用电的售电单价较高,用电量很大。是供电企业营销活动产生经济效益的主要来源;居民和商业客户数在总户数中的比例,一是增长快,二是户数最多。这与“一户一表”工程的实施有关。其销售电量占总销售电量的比例仅为20.73%、8.58%,但增长率商业用电最高达30.25%,说明服务性经济增长速度很快。居民用电量的增长率近两年持续在13%以上。这表明居民用电和商业用电两个子市场是增长趋势最好的子市场之一。是值得重视的细分市场;大工业客户数仅占0.17%,但销售量占总量的40.38%,由于近年来工业结构调整顺利启动,企业改革不断深化,技术改造投入大幅度增加,招商引资取得新进展,提速增效成效显著使得其用电量增长为5.75%,也是增长趋势较好的市场之一;非工业和普通工业的电价虽然没有商业用电电价高,但平均也有0.59左右,并且其售电量是比较大的。占全年售电量的11.67%,因此也应视为供电企业的效益之所在。

  通过上述分析可以看出,抓住这几类客户,既会大幅度增加售电量,更可以提高平均售电单价,必将为企业获取更大的经济效益。

  2、结构目标市场

  非居民生活用电、农业生产这两类电价的用电客户不是用电量较少,就是电价较低。或者兼具两者,应是合川区供电公司的结构目标市场。非居民照明用电电价虽高(0.73元左右),但是其售电量占全公司售电量的比例较小(6.43%),并且这类用电的增长幅度不会太大,是一个比较稳定客户群,农业生产用电。单价较低,用电量占全公司售电量的比例较小。

  通过上述分析可以看出,这几类市场的社会影响面较广,特别是非居民照明、农业生产两类更是如此,其存在的主要目的是丰富市场种类,减轻各类用电结构。满足不同的用电需求所需,使之梯形电力为全社会服务的理念和作为公用事业性质的必备职责,其政治意义往往大于经济意义。

  3、公益目标市场

  这一类市场主要是指农耕用电、光彩照明用电。国家所属社会福利救济机构、环保项目用电等,其特点是电价很低且用电量很小。从利润核算角度看,是赔本赚吃喝,主要是为了树立供电企业公益服务形象,作为对农村贫困地区、城市形象建设的支持。

  (三)目标市场定位

  目标市场定位就是根据选定的目标市场,确定其本质特征,以便于根据市场定位开展市场营销活动。

  1、效益目标市场定位

  工业用电:对用电的要求一般为连续供电。供电质量基本合格,但目前随着高新技术及设备的投入,一些企业对供电质量的要求提高,对安全性指标要求很高。应鼓励其大量使用电力,提高用电负荷率指标,督促其及时交清电费,优惠满足其用电需求,做好对其后续服务工作,及时了解其用电情况的变化,积极为其出主意、想办法。

  商业用电:其电价是所有用电中最高的,对用电的要求不连续,但时间比较固定,具有周期性特点。一旦营业开始,对可靠用电和安全用电提出较高要求,对这类客户,应合理安排,精心调度,在其营业期间尽最大可能保证其供电不中断。提高整体用电水平,积极协助解决其遇到的各方面问题,督促及时交清电费。

  居民生活用电:用电户数最多。在改公司38万客户中占35万户。影响面广,随着“一户一表”改造,这部分的用电量必将呈较大幅度的增长,随着家庭收入的上升,其电力消费的积极性也将极大地调动起来。一般来讲。这类客户对供电质量的要求不是太高。“一户一表”改造后,要加强售后服务哦功能工作,多向这类客户解释、宣传我们的电价政策,用电业务流程,在电费缴纳、现场抢修等方面为客户提供优质、便捷的服务。

  2、结构目标市场定位

  在结构目标市场中,大多数用电都非常普遍,影响波及面较广,是使用电力的一个重要消费群体。

  非居民照明用电:主要是小区路灯照明、办公照明,这类要特别注意的是这类市场中的党政军机关、医院手术室、大专院校较少等对供电持续性要求高的客户,增设双电源,使其保留应有的备用容量,确保万无一失,提高供电可靠性。

  农业生产用电:目前用电量较少,电价较低,但这种电价中涉及上缴的供电部门的部分并不高,实际上还包含农网代缴费用,低区线损电量分摊费用,农电工合理报酬三个部分的费用,以及农村窃电、人情电、关系电、权力电灯的费用分摊。这部分市场的潜力非常大,如果农业收入水平有了较大幅度的提高,家用电器的逐渐大量普及,其用电量的增长是非常可观的。但在目前看来,农业收入水平大幅度提高还面临着相当多的困难。

  3、公益目标市场定位

  农排用电、光彩照明用电,电价很低且用电量很少,从利润核算角度看,不但没有赢利,而且还有亏本,但是供电企业又绝对不能丢弃这块市场,必须从讲政治的角度来认识这片市场的意义,而不能单纯从经济学意义去认识。

  总之,市场营销学的方法,合川区供电公司管内电力营销市场按照不同的划分标准进行了市场细分,确定了三类目标市场,即效益目标市场、结构目标市场和公益目标市场,并结合不同市场的情况进行了市场定位。电力市场细分和目标市场定位提高了电力营销战略的针对性,为制定公司营销战略和具体营销策略的准确性提供了保障。

  八、合川区供电公司营销战略

  在重庆市合川区供电公司电力营销环境分析和目标市场定位的基础上。提出具体的战略定位和营销战略目标,并采用4ps营销组合理论,针对确定的电力营销目标市场,进行时具体的影响组合策略,即电能产品策略、电能价格策略、电力分销渠道策略、电力促销策略、电力优质服务策略。

  (一)战略定位

  通过对合川区供电公司营销环境和目标市场的分析,结合备选战略,合川区供电公司战略定位为:通过提高电能质量、提高供电服务水平、合理化电价体系、加强售电渠道建设等手段,加强同替代能源竞争的同时不断开发新的用电领域,扩大管区内售电量,为管区内电力客户提供优质、便利、经济的服务,建立经营型、市场化的供电企业。

  (二)营销战略目标

  结合合川区供电公司战略定位和企业使命以及市场营销有关理论,合川区供电公司市场营销战略目标为:到2008年,实现售电量5.5亿千瓦时,2010年达到8.68亿千瓦时。居民直接销售到户占80%以上,24小时全天候电力联动服务,24小时全天候提供网络客户信息服务,客户满意率达到99%,供电可靠性达到99.9%以上,电能在终端能源消耗中所占的比例达到12%以上。

  为实现该营销目标,其相关目标体系如下:

  1、管理水平目标

  以市场为导向,通过资本和调度纽带,建立集权分权适度、营运高效、科学合理、依法经营的合川区供电公司管理体制和机制。以计算机网络为载体,推进合川区供电公司的信息化进程,到2008年达到“市一流供电企业”标准。

  2、 人力资源目标

  “十五“期间,努力培养四支队伍(企业家、高级管理人员、高级专家、高级技能人才),到2008年扩大员工数量至760人,具备全市供电企业先进人才水平。

  3、企业形象目标

  “十一五“期间,获得并保持“重庆市一流供电企业”和国家电网公司“文明建设先进企业”称号,在市内及国内同行业供电企业中树立良好的形象和知名度。

  (三)具体营销策略

  1、电能产品策略

  针对电力产品的特殊性,合川区供电公司应采取以下电能产品策略:

  (1)电能产品质量策略

  电能产品质量主要包括电压、频率两个方面的内容:电压损耗、电压偏差、无功功率平衡、频率偏差、频率波动、电压偏差、电能系统的三相平衡、谐波等。

  在目前电能与替代能源的竞争日趋激烈,在电能产品供大于求的情况下,供电企业要采取的产品质量决策是:提高产品质量,以提高收益和市场占有率。

  供电质量对用电客户和供电企业的影响都很大,客户用电设备设计在额定电压时性能最好、效率最高,发生电压偏差时,其性能和效率都会降低,有时还会减少使用寿命,而电能质量的高低对供电方发输电设备的影响也是不言而喻的,因此,维持电能产品的质量水平,是整个电力营销工作的基础,其途径主要是提高输配电设备性能,提高供电质量。

  (2)实施差异化战略:根据用电客户不同需求,供应不同质量的电能

  根据用电客户对供电可靠性的不同要求,我国将用电客户负荷分为三类:第一类负荷指的是重要的用电客户,如医院、政府机关等,享有最高的可靠性水平,第三类客户的可靠性最低,一般为居民客户和农村客户,而一般企业、公共组织等即为第二类客户,其供电可靠性为一般。

  随着科技的发展,电能的用途越来越广泛,人们对电能种类的需求也日趋多样化。单靠传统的供电可靠性分类,已经不适合电力经济的发展,为此,有学者提出了产品组合深度概念。

  所谓产品组合深度,是指一类产品中有多种规格,而电能产品组合的深度主要是指具有不同电压、频率、可靠性等级的电能的种类。为迎合广大用电客户的不同需要,以吸引更多的用电客户,开拓用电市场,供电企业要不断增加电能产品组合的深度。对于一些特殊企业,如特殊冶炼、高新技术等企业,其对用电的可靠性、供电频率、供电电压等技术指标有特殊要求,应该为其“量身定做”供应电能,由于针对不同供电质量的电能,供电企业的供电成本也不同,应该收取不同的电价,这也是用电市场中成本与收益相匹配、公平与效率相结合的体现。

  (3)实施品牌战略

  目前供电企业主要面临下列两类竞争:

  在与其他替代能源竞争时,电能商品本身有其特殊之处,可以实施电能商品的品牌战略:在电力行业内竞争时,电能商品在核心产品层次上来讲,是一种同质品,而由于不同供应企业在质量、服务、形象等方面仍然存在不同差异。所以在有形产品和附加产品层次上,电能商品又可以看成异质品,所以供电企业可以实施品牌战略。这里的品牌战略也即形象战略,是指供电企业为本企业的电能商品所作的定位,为用电客户所塑造的视觉、心理等形象感觉。

  电能商品本身的品牌战略,主要是把电能与其他替代能源相比较,突出表现其在经济、环保、效率等多方面的优势,促使现有的用电客户更多地使用电能,吸引潜在的用电客户选择使用电能。

  供电企业的品牌战略,主要是突出反映本企业在供电质量、供电安全、电价、服务、经营等多方面的优势,供电企业可以导入企业形象识别系统,是指将企业经营理念与精神文化,运用整体传达系统传达给企业周围的关系或团体。从而使之对企业产生抑制的认同和价值观。企业形象识别系统包括三个方面:经营理念识别、经营活动识别、整体视觉识别。企业形象识别系统对于树立供电企业形象,搞好品牌定位、创立名牌具有重要意义。

  2、 电价策略

  (1)批量折扣电价

  实施批量折扣电价,购电越多的用户,给供电企业带来的利润越多,同时单位售电成本也越低。供电企业采取批量折扣电价策略,实质上是将大量购买时所节约的费用的一部分返还给购买者,以鼓励用电客户更大量地购买。这可以在按用电客户类别实现分类电价基础上,主要针对居民用电客户、商业、宾馆、旅游、娱乐业等用电客户。在提代能源竞争较激烈的地区可实行这种电价策略,再按各类用电客户的不同用电量实行分级递减的电价。在当前电力宽裕的情况下,为增供扩销制定的分级递减电价应体现用电越多电价越低。

  (2)优惠折让电价

  实施优惠折让电价,对于某些特殊用电企业,如高耗能企业,供电企业在能够足额补偿配电成本的前提下,可根据具体情况作必要的让价。为扩大电能市场占有率,对“煤改电”、“油改电”、“气改电”进行优惠,供电企业可采取“舍利润求长远市场”的营销策略,在改造初期一定时间内,实行协议让价,对于一些有国家产业政策重点保护的生产企业和行业,应以色还会责任为重,实行必要的让价,另外,目前企业大量拖欠电费,严重损害供电企业的利益。针对这一问题,供电企业可采取对用电量大、交纳电费信誉好的企业,给予适当折扣返还策略,这种折扣可通过适当降低电价的方法体现,以提高用电客户及时缴费的积极性。

  (3)分时电价

  在实行分时电价的过程中,供电企业可以采用以下措施:

  拉大峰谷分时电价的差距;扶持和提高峰谷分时电表的质量;尽快推行计算机抄表收费方法;鼓励发展利用低谷电能的新技术。

  (4)差别定价

  供电企业还可以实行差别定价策略。根据用电客户对电能需求的差异,如服务水平差异、电能供应可靠性差异等制定不同的电价。不同的服务水平与服务质量,不同的供电可靠性,供电的成本也不一样,供电企业依据与服务对等,与供电可靠性对等的原则实行差别定价,符合市场的规律,也能较好地满足不同层次用电客户的需求,有利于电力营销。

  (5)现金折扣电价

  折扣电价除了批量折扣电价外,还有现金折扣电价。现金折扣电价是指用电客户在供用电合同规定的缴费日期内按时或提前缴纳电费,供电企业给予用电客户在电价上的一种折扣。其目的是鼓励用电客户尽早缴费。提高电费回收率,降低供电企业的应付账款,减少财务风险。现金折扣电价一般需要考虑四个因素:折扣比例、给予折扣的时间范围、缴清全部电费的期限、用电客户的信用等级。

  3、电力分销渠道策略

  对于电力营销来讲,其分销渠道是指将电力产品从供电企业转移至用电客户的途径,供电企业在分销渠道设计时,应以确定供电企业所要达到的市场为起点,在消费者、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等所形成的限制条件下,确定其渠道策略。

  (1)直供

  直供是供电企业按地拿了管理部门划定的营业区,以其下属的供电企业、供电分公司为营业单位,向所在地区的用电客户供应电力,用电客户以供用电合同约定的方式供电。直供是零层渠道,即:

  供电企业→用电客户

  直供是供电企业向客户供电的主要方式。

  针对那些在公司电网所及范围内的客户,供电企业采取直供策略。主要是因为在这部分市场上,供电企业的分销渠道已经形成,利用已有渠道进行销售,与投资寻求新渠道相比,渠道成本较低。另外,对一些用电量大的工业用电客户,供电企业可以根据实际情况建一条网线,直接为其供电。

  直供的优点主要是电能产品直接转移到电力用电客户手里,避免了层层加价,有利于降低售价,提高电能的竞争力。供电企业与用电客户、消费者直接接触,可以更快的获得用户客户的信息,既有利于改进产品和服务,也便于控制价格,输配电由公司内部营销系统完成,相对来说比较容易管理和记录渠道成员。

  (2)转供

  在用电市场放开的条件下,供电企业可以像其他省市地区的用电客户供电。转供是指供电企业委托其他电网为其输送电能给用电客户,供电企业付给转供电网一定比例的转供费用。转供实际上是一种一层渠道。即:

  供电企业→装供电电网(中间商)→用电客户

  转供具有一个特殊的优点,就是供电企业利用这种渠道可以开拓省外的市场,提高自己的竞争实力和品牌价值。

  4、电力促销组合策略

  电力促销组合主要包括广告、人员销售、营业性推广和公共关系等促销工具的有效组合。

  (1)广告

  在现代市场营销环境下,供电企业也应该作广告,以进一步增强其无形资产,展示其雄厚的实力,给包括政府在内的公众以明确的导向。当然电力促销的广告还可以赋予新的内容,例如高速公众电力削峰填谷的优惠政策,宣传用电产品的优点在哪里,告诉公众其电力服务的项目,告诉社会承诺抢修服务的具体内容,告诉公众电费交纳的方式与地址等。

  (2)人员销售

  所谓人员推销就是供电企业的营销人员为达到电力促销的目的,主要以对话的方式直接与用电客户和消费者接触,介绍并宣传电能使用的优点和有关事宜,以及供电企业的服务特色等,帮助用电客户和消费者获得满意购买电能的过程。

  (3)营业推广

  营业推广促销是指除人员推销、广告以外的,用以增进用电客户购买和交易效益的电力促销活动。

  营业推广包括多种具体形式,如大型咨询活动会、宣传活动等。告诉客户电费支出加购买费用哪种灯更便宜,用电产品展示会、政策宣传等,这种方式可以大大地吸引顾客,刺激地拿了销售,激发兴趣。

  5、供电服务策略

  (1)提高服务水平

  贯彻以客户为中心,体现在供电服务水平上,就是要向客户提供高效率、高质量的服务。要不断创新和拓展为客户服务的功能。

  主动向客户推出多种用电方式和付费方式,让客户自由选择,尽可能做到“您只需打一个电话,其余的事情由我们来办”。要站在讲政治的高度上,全面改正供电企业指定施工队伍和指定采购设备的“两指定”的问题,而将选择权交给客户。

  建立有效的供电服务质量测量和评估体系,建立完整的供电服务资料档案,认真做好供电服务质量变化情况的监测工作,及时发现其中存在的问题并实施相应的改进措施,从而保证供电服务水平的不断提高。

  (2)注重服务时效

  提供快捷的服务,实施全员、全天候、全过程的快捷服务策略,每一位员工都有义务及时解答客户提出的用电业务及相关问题,客户找到时,“主动接待,主动带路、主动解释、主动为客户排除困难、主动将处理情况快速反馈给客户”,最多限度地建设客户办事时间,要千方百计提高设备和线路的健康水平,做到有电供得出,供电可靠性高,电能质量高。一旦发生用电故障,用电抢修“110”能风雨无阻地提供紧急服务。

  (3)增加服务项目

  供电主动、优惠服务,以优质服务为核心,主动增加承诺服务的项目。比如在用电市场开放较完全的英国,政府制定了各类电力供应商必须实施的供电服务项目及其定量标准,许多电力供应商都能达到这些服务项目和标准。供电企业在行动上首先要改变以往“人求于我”、“坐等上门”的工作作风,树立一批优质服务的“示范窗口”和先进典型,并逐步推广。其次要变“客户找电”为“电找客户”,千方百计让用户用好电,在积极主动服务的基础上,尽可能地推出对供电企业和客户双方都受惠的服务项目。

  (4)提供多种有形展示

  有形展示会影响用电客户和社会对供电企业及其服务的评价。有形展示包括的要素有:实体环境;服务提供时所需的装备实物;其他实物性线索;展示的方式。

  (5)培养高素质的服务人员

  电力服务人员是整个电力服务的一部分,他们直接体现着供电企业的服务水平,用电客户并不是很看重电力企业发电、配电、供电等过程,他们所感受到的是电力及其电力服务,服务人员担负着服务表现欲电力销售的双重任务,同时,电力服务属于与用户“高接触性”的服务,所以供电企业必须重视这些人员的选择、培训、情绪和控制,并制定供电服务人员的业绩考核标准。

  (6)精简供用电缓解,为客户提供便捷服务

  客户需求便捷服务的主要内容有用电申请、表计选择、供用电合同签订、接线供电、安装维修、电费抄收、查询与咨询等,有些供电服务环节手续繁琐,这在一定程度上给客户增添了许多麻烦和获取电力商品的成本。供电企业必须精简供用电环节,实行供电业务流程再造,既减少经营成本,又减少客户在供用电环节所耗用的时间。

  (7)建立网上电力客户服务中心

  在信息技术和计算机技术不断发展的今天,电力客户获取服务已经不再满足于“窗口式”面对面服务这种传统方式,而互联网技术的飞速发展已经计算机的普及,为建立网上电力客户服务中心提供了技术条件。另外近年来许多供电企业纷纷建立了自己的管理信息系统,初步有了企业内部的局域网,有些还建立了广域网,实现了资源共享,这又为网上电力客户服务中心的建立提供了信息条件。

  网上客户服务中心,又称为网上用电营业所,是指利用互联网计算机网络功能,向用电客户提供用电2咨询,日常用电营业业务和用电报装等服务,电力客户就可以足不出户办理用电业务。

  网上电力客户服务中心可以实现的功能主要包括:电力故障报修、用电客户电量电费情况查询、受理用电客户用电申请、自动缴费服务、窃电违章用电举报、受理用电客户投诉和建议、其他服务、系统管理功能等等,网上电力客户服务中心能够产生很大的经济效益和社会效益。

  综上论述,随着我国市场经济体制的不断深入,电力企业目前面临着新的形势,市场发展格局发生了巨大的变化,从卖方市场转变买方市场中,经营观念也发生了较大转变。关心客户的要求,满足客户的需要,是确立电力企业目标市场选择营销理论的立足点,客户的需要进一步得到满足的过程就是电力企业发展的过程。这对我们开拓电力市场、提高电力企业的经济效益,推动社会的发展具有非常重要的作用。因此,电力企业必须找准自身企业的发展目标,从细分市场入,确立电力企业的目标选择,从企业内部经营机制和思想观念入手转轨变型,要想营造一个充满活力,不断发展壮大的电力市场,就必须要强化市场分类,进行营销管理,充分发挥职工、群众的积极性和创造力,才能带动和刺激电力消费的增长,使企业取得良好的经济效益和社会效益,才能在市场竞争中占有一席之地,不断推进电力企业科学发展。

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